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    快乐十分万能组合:寻找机遇的源泉

    《销售与市场·评论版》 2010年3月19日 作者:晏菁

    文章关键词: 中国营销的机遇之窗(下)  
         伴随着中国市场经济的发展而崛起的中国企业,更多地依赖于大量的营销推广,如广告投放、明星代言等,而这些高成本推广策略也造成了市场竞争更加激烈。今天的中国市场正发生着革命性变化,如何在高成本营销环境下寻求低成本的运营方法,从而在这个创造神奇的中国市场中寻找到机遇?

    中国营销的特殊现象

    伴随着消费者成熟和新媒体技术的发展,营销过程中各要素所起到的作用正在发生微妙的变化,渠道和新媒体营销手段扮演越来越重要的角色,品牌面临革命。

                  

    营销对象的变化

    1.中国农村庞大市场能量进一步释放

    中国农村人口有七八亿,这庞大的农村市场无论对国内企业还是跨国企业都是一个巨大的消费矿藏。

    中国政府拉动经济的重要路径是刺激消费,如通过家电下乡等政策已开始挖掘农村市场。伴随着中国政府对农村保险的投入,城乡统筹的进行,以及在城市吸取了新消费理念的外出务工人员回乡,去农村化带来的是生活方式的变革,中国农村的消费观念和消费形态即将发生变化,农村的消费能量必将被释放出来,从农村市场掘金将是一个重要的机遇。

    据商务部统计数据,过去农村的消费增幅一直落后于城市,而2009年前10个月农村的消费增幅速度达到15.9%,城市为15.0%,农村消费的速度第一次超过了城市,这恰恰印证农村市场消费能量的释放正在进行。

    C.K. Prahalad在著作 《金字塔底层的财富》里提出一项非常简单却极具革命性的主张:不要再忽视低收入群体中的消费能量,而要把他们视为有活力、有创造力的企业家和有价值的消费者,在金字塔的底部,同样蕴藏着巨大的财富。

    2.中国城市消费者对于营销创新的接受度越来越强

    较为年轻的城市消费者正在崛起,由于网络新技术的采用和信息化加强,今天的中国消费者与世界同步能力越来越强,表现在:(1)接受新产品的能力;(2)接受新消费方式的能力;(3)接受新品牌的能力。

    中国消费者由于网络技术革命带来的这种跨越,一方面对营销提出了更高的要求,另一方面,也为跨国品牌,尤其是新兴的跨国品牌提供了全新的机遇,其在创新扩散方面的成本降低了。

    营销要素的变革

    在中国市场的营销要素中,各要素所起作用已发生变化,其中品牌影响力下降,渠道作用上升,这种变化也是机遇之一。

    1.品牌影响力下降

    2009年,山寨现象愈演愈烈,消费者也乐于投身其中。根据iSuppli的调研报告,中国山寨手机2009年产量预计可达1.45亿部,其中1.1亿部出口国外,即使这样留在国内的也会有3500万部。

    中国消费者对于山寨品牌有了越来越高的包容度,山寨现象背后除了消费习惯的影响之外,对于品牌的反思也是重要的因素之一。

    品牌失效只是一种夸张的说法,代表了在各要素中品牌作用的革命性变化。在营销要素中,产品内涵和渠道等要素对消费者所起的作用越来越明显,而品牌将在消费者成熟的过程中走下神坛,缺少实际产品利益支持而单方面强调文化内涵的品牌影响力有所下降。

    在此背后,其实是消费者对于品牌文化的反叛。反消费运动在西方愈演愈烈,如NO LOGO活动等。其表现极端的现象为FREEGANS彻底拒绝品牌文化。中国消费者中也开始兴起如有机生活等运动开始反消费历程,其事实上反对的是被演绎得过于庸俗的品牌文化。

    营销推广不再像从前那样能够有效地灌输品牌文化,消费者更加清醒地意识到自己所处的被推广的位置,消费者也比之前任何一个时期更加富有批判精神。消费者成熟度直接跨越进入反思时期。品牌过度强调文化附加值而忽略了提供给消费者的价值,这条道路不再通行。

    中国消费者中出现的品牌失效结合了国外的反消费运动的影响,同时也有传统的中国消费文化中对于实用、节俭的价值强调??梢运?,消费者的成熟极有可能改变品牌的运作方式和内涵,品牌文化与消费者的交流将由“品牌帝国”步入“品牌共和国”时代。这种变化要求:品牌推广方式必须由从前的灌输转为和消费者的共同创造,同时,企业提供的产品价值应该进一步回归,这样的变化同样有效地降低了为培育品牌文化所必须进行的高投入成本。

    2.渠道革命性变化

    网络购物成为生活化的场景,电子化渠道越来越广泛地为消费者所采用。

    《2009年中国网络购物市场研究报告》显示,2009年上半年,全国网络购物消费总金额为1195.2亿元。其中,网民在C2C网站上的购物支出占网购总金额的89%。预计全年网购总金额将达到2500亿元左右。淘宝商城中众多大品牌的纷纷入住,如NIKE、优衣库等,更加说明了网络渠道在传统营销过程中地位的快速上升,这将是一个革命性的趋势。

    传统的商场式购物因为其人力、场地等投入,其成本不及网络渠道的优势,而通过前期的市场培育,中国消费者已越来越习惯于网络购物,这对于传统商场购物是极大的挑战。

    创新渠道,将极大地改变未来的商业形态,从而改变传统营销的模式。传统渠道面临挑战,MASION形式的大卖场在将来必然要考虑提供给消费者的附加值更新和换代,低成本的网络渠道将越来越显示其重要性。

    以上营销要素的变化,同样呼唤着低成本营销创新,新兴品牌有了更多机会,而传统大品牌应力变求生。

    营销模式的变化

    中国企业的营销在经历了高投入,人海式、粗放式的传统营销模式之后,要寻求低成本的运营策略,营销战略的创新就成为首要环节。

    1.网络技术的发展为新媒体营销提供了平台

    所谓新媒体,主要是指基于互联网或电信技术基础上的数字化媒体。新媒体营销所起的作用全面上升。如搜索营销、网络视频病毒营销、网络口碑营销、游戏植入营销、手机营销等新媒体手段,在整合推广过程中针对不同类别产品的优势日益凸显。

    区别于传统的营销,新媒体营销必须与技术相结合才能达到效果。一些精彩的案例出现在2009年。

    2009年,悦活果汁通过在开心网上植入品牌LOGO,快速地在消费者心目中奠定了“悦活”的品牌概念,利用新媒体载体巧妙植入品牌,悦活实现了低成本营销的创新。

    2009年,马天尼时尚互动剧,《安与安寻》时尚互动剧等营销模式,通过网络视频的病毒化传播,吸引消费者参与互动,将品牌概念和感受渗透到娱乐文化中。

    2009年,twitter(微博)成为企业越来越重视的推广工具,星巴克在Twitter上就有超过14万名支持者,其意在开发社区交友网络的营销潜力。这一轮的营销方案和传统广告截然不同,是全新的SNS网站下与消费者的深度互动,在此之后,麦当劳等企业也都纷纷通过twitter进行企业推广。利用网络互动传播的优势,企业能够以较低成本快速切入市场,同时更加容易激发消费者的好感度。

    2. 创意在新媒体营销中的作用更加明显

    在新媒体营销过程中,专业性和系统性也日益加强,其同时整合了活动、新闻公关等多种形式,创意营销在此过程中所发挥的作用更加明显。

    2009年在中国市场推广的“世界上最好的工作——澳大利亚大堡礁护岛员推广”全球海选,昆士兰州旅游局以170万美元的低成本,带来超过1.1亿美元的公关价值。中国选手入选50名候选人,吸引了大量中国媒体的跟进报道以及中国消费者对于澳大利亚旅游的关注,这是一个真正全球化低成本营销在中国的精彩案例。

    新媒体创意营销富有表现力,也富有在全世界范围的传播力,使企业可以有机会在较低成本支出的情形下,以富有深度传播能量的营销创意走向世界,在“世界是平的”前提下,其传播力度前所未有。

    中国营销已经进入了以新媒体营销为特点的营销创新时代,其标志是营销对象、营销要素和营销战略中所发生的变化,让新兴品牌有了更多快速崛起的机会。

    把握趋势,才能获得先机

    对于中小企业和新兴品牌,中国市场充满了全新的机遇。

    把握消费者变化,实现新市场开拓和全球化主题传播

    1.针对农村消费变化,提前开拓农村崭新市场

    农村消费潜力释放,不只是给二三线品牌,同时也给一线品牌更多的机遇。在2009年,对这一机遇关注更多的是家电和快消品行业,从长远来看,农村消费理念和结构的变化带来的将是根本性的消费革命,影响的行业将更加广泛。

    企业最需要发现的是在政策激励以外的新市场。虽然农村消费行为发生了渐变,但是原有的消费观念还是趋于保守。经调查,除必需品以外,针对子女的教育投资占到较大消费意愿,文教服务类行业从长远看来,在相对发达的农村地区是一个值得关注的增长点。

    与此同时,随着电脑下乡和网络技术向乡村的普及,包括新媒体营销手段,在农村发挥作用的比重将大大上升,在2009年红火一时的农村刷墙营销不能代表最终的农村营销方向。新型媒体在农村市场营销中的作用将进一步显现出来。

    2.针对城市消费者的变化,中小组织也可以采用全球化主题传播

    全球化和互联网时代所带来的结果,使得企业在较短时间内在全球范围采用类同的传播主题和战役成为可能,这也将有效地节省成本。中国正在崛起的年轻消费群体与世界同步更新的能力加强,有效降低了在中国推广的难度,在营销推广手段中可以通过全球同步,再部分本土化的方式来展开。

    遗憾的是,截至目前,由中国企业所推动进行的低成本全球化主题传播案例还较为缺乏,但是这仍然是未来的发展方向之一。

    更新品牌内涵,实现产品创新——渠道创新——商业模式创新

    传统品牌由企业向消费者进行文化灌输的形式必须改变,应将消费者纳入品牌构筑中来赋予品牌全新内涵。更新品牌内涵的方法有:设立传播兴奋点,让消费者创造性地参与到品牌活动中;配合新媒体手段,让营销传播实现低成本。

    如奥康2009年通过腾讯网展开“奥康新中国60年时尚进化”的主题活动,一反奥康皮鞋给人的陈旧观念和形象,从时尚主题展开,有效借助新媒体手段更新了品牌内涵。

    新兴品牌需要紧密关注消费者中的反叛趋势,如优衣库彻底去除了品牌LOGO,通过产品内涵和外在氛围营造,与消费者通过多种手段展开沟通,吸纳消费者共同创造品牌内涵。

    时尚行业新贵如凡客诚品、优衣库等品牌,都是通过商业模式的创新、新媒体营销形式的创新快速崛起。

    无论新兴品牌还是成熟品牌,在营销创新时代,都应通过产品创新—渠道创新—商业模式创新实现低成本增长。

    把握全球营销传播趋势,实现新媒体营销创新

    1.全球化主题传播的重要前提在于把握营销创意

    营销创意在这一时期显得前所未有的重要,而这一时期的营销创意再不是从前的拍脑袋,想点子,也不再单纯地借助于营销定位理论,其必须在充分地理解市场和消费者需求的前提下,结合新媒体技术。新媒体营销创意出发于策略分析,落地于对新兴媒体形式的理解和再创造。

    2.企业可以尽可能多地尝试新媒体传播渠道

    新媒体不是一剂万用灵丹,但却是企业在未来版图中的重要力量,最关键的是,在高运营成本环境下,以低成本为前提采用尽可能多的传播载体已经成为可能。

    3.中国企业应尽快学习国外最新营销传播经验,并快速再创新

    从当当网模式、腾讯模式,到开心网模式,再到微博模式,所有这些在中国风头一时无两的传播载体,其在形式上都有向国外成功的经验学习,并在中国的本土化过程中进行了完善,因此,企业对国外最新营销传播经验的学习和借鉴变得非常重要,而实现本土创新是最重要的。

    营销对象、营销要素、营销模式的变化使得传统的营销格局在未来的数年内即将发生颠覆。这一巨变,对各行业的企业和品牌都是一次重新洗牌的战役。把握中国低成本营销创新的大趋势,才能从中获得先机!



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    办刊宗旨: 实用性、专业性、权威性、国际性
    主要产品: 旬刊,由上旬《销售与市场》(管理版)、中旬《销售与市场》(评论版)、下旬《销售与市场》(渠道版)组成。
    市场荣誉: 中国企业营销的启蒙者和领航者,中国营销人的“黄埔军?!?。
    月发行量: 60多万 ……
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