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    陕西快乐十分任五胆拖:将“定位”进行到底,混乱便无从谈起

    《销售与市场·评论版》 2010年3月19日 作者:杨吉

    文章关键词: 特劳特   品牌  
        所谓“欲立先破”、“欲扬先抑”,通过一系列“反面教材”的示众,特劳特终于拿出了他的良方:要想进入人们的心智,你的品牌必须“显而易见”。
         在出版《与众不同:极度竞争时代的生存之道》后仅仅几个月,“定位之父”杰克•特劳特又写了一本书,取名《终结营销混乱》。在他看来,商业竞争已趋白热化,能够发挥重要的营销职能,却陷入极度混乱与困境之中。

    例如,一些新潮观念总是来去匆匆,现在没人再谈起卓越、六西格玛、长尾或竞技理论;一些主张,如“绿色营销”,很大程度因美国前副总统阿尔•戈尔的原因,成了风靡一时的理论。与此同时,当首席营销官频频被解雇,多数品牌陷入混沌、困惑和同质化之际,营销类书籍却层出不穷,那些作者纷纷出来巡讲、兜售他们的观点,“挚爱品牌”、“紫牛理论”、“品牌提升”、“口碑营销”、“事件营销”、“产品播种”、“对话创建”或“娱乐体验”等,似乎营销已转变成了某种新式宗教。特劳特指出,造成当前营销界不知所谓、混乱不堪的罪魁祸首恰恰是“把简单的东西复杂化”。所以,特劳特在《与众不同》问世后不久再次出手,其目的非常明确,就是要“试图澄清这些困惑——回到我们要寻找到什么,才能解决营销混乱的问题”。

    在《与众不同》中,特劳特曾就“与众不同”发出看法,其言语措辞不无耸人听闻:不能实现差异化,就只有死路一条!特劳特指出,在竞争对手如云的情况下,企业必须找到一种方式令自己与众不同,这是成功的定位策略的基础?!澳阋嫠吖丝臀裁此Ω霉郝蚰愕亩皇潜鹑说牟??!倍凇吨战嵊炻摇分?,特劳特则把重点放在了“如何解决营销混乱”的方案上,他声称要“用显而易见的常识来思考商业世界的真相”,并且毅然决然地表示“如果你们(读者)还是没有理解的话,我仍将不止不休?!北砻嫔峡?,两本书除了时间前后在内容上毫无关联,然而,它们却是被特劳特置于同一个主题之下——差异化。

    “差异化”抑或是“与众不同”,这其实是特劳特“定位”思想下最为重要的原则(特劳特曾说“做到与众不同是30年来我们几乎所有努力的核心”)。事实上,虽然特劳特不停地创新和完善其定位理论,从最开始的《定位》到《22条商规》到后来的《新定位》再到《与众不同》以及现在的《终结营销混乱》,但万变不离其宗的是对“差异化”这一概念孜孜不倦地追求。

    例如,莲花公司“Lotus 1-2-3”在软件业获得成功后,遭遇到了微软Excel的攻击,莲花公司面临绝境,但是,莲花公司选择了新产品Notes重新定位为“群组软件”,用来解决联网电脑上的同步运算,此举使莲花公司重获生机,并赢得IBM的青睐,以35亿美元的高价售出;在西班牙,当国家石化机构转型为私营企业的时候,新公司Repsol制定了三重定位的多品牌战略,推出以汽车、服务、价格为区隔方向的品牌,有效防御了壳牌、美孚、BP等国际巨头的进入……这些都是经特劳特一手指导的企业成功案例,加之特劳特看到的联邦快递、星巴克、诺基亚、戴尔、百事可乐等贯彻实施的“独一无二”、“有效区隔”策略后的优异表现,特劳特要让人们确信“依据消费者的心智确立起来的品牌认知,将会成为企业竞争的核心资源”。

    其实就观点原创性而言,《终结营销混乱》较之特劳特以前的作品没有任何超越,充其量只是重述和强调了“定位战略”下“成为第一”、“有效区隔”、“独一无二”乃至“与众不同”等对品牌营销的重要性。在书中,特劳特对当前营销界存在的一些不良现象给予了严厉地批判,甚至对于著名品牌如可口可乐也毫不留情——说它的零度可乐、健怡可乐、香草可乐等产品推出不仅得不到有效的品牌延伸,反而将可口可乐弄得不伦不类,成了“不那么正宗的可口可乐了”。所谓“欲立先破”、“欲扬先抑”,通过一系列“反面教材”的示众,特劳特终于拿出了他的良方:要想进入人们的心目中,你的品牌必须“显而易见”。

    要做到这一点,有以下几个原则:耳朵法则、细分法则、认知法则、独特法则、二元法则和资源法则。它们不仅能让企业的品牌定位成功、有效抵达(客户心中),更能终结当前营销界混乱的局面。而特劳特在书中反复提到的“以常识审视商业”其本意无外乎是“要简单、直白地告诉你的客户‘我们是做什么的’以及‘为什么就要买我们的产品或服务’”。不难发现,特劳特还是一如既往、一以贯之地高举“定位”的理论大旗。不管是以前的“差异化”,还是后来的“与众不同”,又或者是现在的“显而易见”,它们不过是同义反复,说的都是一回事。倘若结合本书的语境,意思就是说,将“定位”进行到底,混乱便就无从谈起。



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