• 月份牌:图像中的视觉风尚 2019-05-23
  • 哈萨克斯坦今年启动290MW太阳能发电项目 2019-05-23
  • 企业养老保险基金中央调剂制度下月起实施 2019-05-21
  • 2018“全港义工服务日”全面启动 2019-05-21
  • 本文要表达的是:“是人是鬼,紧急关头——情不自禁:条件反射:‘没有思索’:自不自觉:戛然表现:原形毕露:淋漓尽致:一目了然。” 2019-05-20
  • 2018高考各地查分时间公布,这些信息要知道! 2019-05-20
  • 阿富汗塔利班不延长停火 停火期结束后将恢复作战 2019-05-16
  • 圣洁的雪山文章中国国家地理网 2019-05-09
  • 有人踢球踢进了手术室 有人看球看到脖子扳牢了 2019-05-08
  • 退牧还草 为藏羚羊迁徙让路 2019-05-07
  • 【华商侃车NO.193】网约车不再是你想开就能开的了 2019-05-02
  • 2018清华五道口金融论坛 2019-05-01
  • 春季畜禽养殖 抓好五项措施 2019-05-01
  • 13岁少年杀3幼童被收容教养 下调入刑年龄可控犯罪 2019-04-27
  • 端午节粽飘香!怎么吃粽子不发胖?习俗暗藏养生精髓 2019-04-26
  • 博锐登陆:用户名 密码 新用户注册 [收藏本站]
    快乐十分推荐号
    帮助:关于博锐 | 联系博锐 | 留言博锐 | 积分规则 | 稿酬制度 | 服务快车 | 精英俱乐部 | 免费赠送区
    快乐十分推荐号   文库   专题 | 专栏 | 媒体 | 培训课程 | 百科 | 论坛 | 信息 | 下载 | 企业关注 | 书城 | 黄页 | 营商智囊 | 专业机构 | 电子书 | 助手
       文库首页  | 企业战略  | 市场营销  | 人力资源  | 生产管理  | 财税管理  | 商业心理  | 管理能力  | 企业管理其它
       行业分析  | 名人名企  | 理财投资  | 热点视觉  | 独家文章  | 媒体文库  | 原创文库  | 全部文章  | 实习编辑计划
    您现在的位置:博锐管理在线 >> 文库 >> 企业战略 >> 企业战略 >> 营销是定势与超定势的竞争

    广东快乐十分手机助手:营销是定势与超定势的竞争

    博锐管理在线 2010年3月21日 作者:侯惪夫

    文章关键词: 定位   定势   定位论   超定势  
        本文指出,为什么许多人会陷入同质化的泥淖和疲于应变的焦灼中?根源就在于营销世界观的缺陷。因为对营销本质的不同认识,决定了你的策略选择路径。那么,营销到底受什么规律支配呢?从历史和发展的观点来看,营销就是定势与超定势的较量。事实上,定势与超定势循环往复的肯定、否定、否定之否定,是人类社会各个领域不断进步的源泉。
         营销是定势与超定势的竞争
    侯惪夫
    (本篇曾发表于《新营销》2010年第3期,略有修改)
    为什么许多人会陷入同质化的泥淖和疲于应变的焦灼中?根源就在于营销世界观的缺陷。因为对营销本质的不同认识,决定了你的策略选择路径。那么,营销到底受什么规律支配呢?从历史和发展的观点来看,营销就是定势与超定势的较量。
    事实上,定势与超定势循环往复的肯定、否定、否定之否定,是人类社会各个领域不断进步的源泉。
    什么是定势?

    所谓定势,是心理学上的重要概念,是指心理活动的一种准备状态,表现为个人习惯性的心理倾向,是由先前的反复信息刺激而形成的稳定的神经联系。
    定势在人们的工作、生活中不可缺少,如果没有定势,我们面对任何事物都要经历一番思索、比较,大脑将不堪重负。定势,是人类面对挑战提高效率的必然选择,定势效率的最大化就是形成本能。我们的学习活动,实际上就是在积累定势(跟随),从而使人类的历史经验得以延续(传统)。
    在科技哲学中,定势就是美国科学史家库恩(thomas kunn)提出的“范式”这个概念,也就是一组假说、理论、准则或方法在心理上形成科学家的共同信念,对范式的突破形成科学革命。范式对于有效的科学工作是非常必要和重要的,它是一个团体协同探索的纽带和进一步研究开拓的基础,并赋予一门学科自己的特色,决定着它的未来和发展。
    定势在营销中的作用

    在营销上离开定势也是不可想象的。品牌的秘密,就是它在人们大脑里塑造了定势,比如人们常说“坐奔驰,开宝马”,可真正坐过奔驰、体验过宝马的驾驶乐趣的人有多少呢?很多人从没有认真比较过茅台与其它白酒的滋味,但提起中国最好的白酒仍是首选茅台。这些都是品牌产生的定势效应,即使事实并非如此。
    比如在美国,多数消费者认为沃尔玛的价格是“最低的”,一项针对沃尔玛和它的3个主要竞争对手的一系列常用商品的定价研究却显示,在核查的三分之一的商品中,沃尔玛的价格要高于它的竞争对手,而在沃尔玛价格低的商品中,有三分之一节省的金额仅为不足2美分。但这有什么关系呢?对价格的印象比价格本身更重要。
    可见,是消费者头脑里的定势,赋予了一个品牌的价值与力量,因为在适当条件下,定势会促成消费者选择该品牌?;痪浠八?,品牌定势就是向消费者预售了产品或服务。
    战略就是定势运营

    如果说营销的目标就是打造品牌,那么营销的任务,就是在你的目标顾客(潜在顾客)头脑中形成定势。那要怎样才能形成品牌定势呢?
    当然是不断向顾客的大脑输入同样的或类似的信号刺激!
    如果你提供的信息杂乱无章,没有一致性、连续性,那么就很难使人们建立起巩固的大脑神经联系。因此,所谓整合营销传播,精髓是内容的整合,而不是各种传播方式的拼凑、组合。为此你必须在企业内部形成与目标协调的日常运营,正如沃尔玛努力降低一切不必要的成本,通过自己始终一贯、诚实的定价,才成功树立起“天天低价”的形象。这就是战略驱动——定势运营的威力,企业若没有形成这种内外一致的定势活动,也就谈不上有战略。
    美国营销和战略大师阿尔·里斯和杰克·特劳特所创立的定位论,实际上就是主张企业定势运营,在消费者大脑中占据一个与众不同的定势。
    超定势:智慧的本质

    但定势也有消极作用,就是容易使人们解决问题的思维变得呆板,以至习惯于按部就班、不能适应变化。因此,面对困难和新情况,常常需要人们突破定势,进行创造性思维,也即创新。
    不过,虽然任何人都会突发异想,但多数人只是想想而已,就算偶然付诸行动,也很快就放弃了,重新回到让他们感到舒适的定势中。只有那些真正杰出的人物,才会有远大眼光看到未来前景,并以坚强毅力决然将其惊世骇俗的想法和行动定势化,这才是所谓的“超定势”。
    因此,我们说,智力是学定势的能力,智慧则是超定势的能力。差异化战略,也就是超定势的经营智慧。谁能超定势,谁就可能成为新一代的佼佼者。
    超定势的威力

    每个行业都会形成自己的一套独特的定势。美国航空公司长久以来遵循的游戏规则是服务于所有领域(商业性和娱乐性),提供所有价位(经济舱、商务舱、头等舱),飞往世界各地——“这是我们航空业的做法”。
    然而,赫布·凯莱赫(herb kelleher)对这套惯有的做法不屑一顾,他创办了只有一种等级、一种价位的西南航空公司(southwest airlines),只开设中短途的点对点的航线,没有长途航班,更没有国际航班。西南航空即使在“百年一遇”的全球金融?;?,依然实现了2008年1.78亿美元和2009年9900万美元的盈利,创造了自1973年以来连续37年盈利的神话??澈毡蝗嗣亲鹞疤觳拧?,他无愧于这个桂冠,因为敢于超定势、我行我素绝非易事。
    与此相比,亚洲最大的航空公司日本航空却在连续多年巨亏后于2010年1月19日正式宣告“破产”了,有人认为日航破产折射出航空业衰败,这其实不过是一种囿于定势的思维罢了。用发展的观点说,没有衰败的行业,只有僵化的思维。人类的需求从来没有减少过。
    定势竞争产生“泡沫”

    行业定势的形成,是因为大家认为跟随是风险最小的策略,所以大多数后来者都会模仿领导者的做法,“看,老大就是这么做的,让我们也这么做吧!”却不知,对于定势范畴内的竞争,消费者大脑里只需要一个创造了该定势的品牌就够了,顶多再带一个与之联系紧密的强势第二品牌,其他品牌对选择的贡献价值很低。
    如王老吉跳出凉茶行业的定势,重新定位成预防上火的饮料,在消费者头脑中形成“怕上火、喝王老吉”的定势之后,实现了迅速崛起,而众多跟进品牌集体“上火”,却纷纷亏损,原因就是超定势战略的匮乏。
    趋同性的定势竞争,只是市场上的竞争,而不是发生在顾客大脑里对定势的争夺,就顾客心智而言,是“伪竞争”——虽然看起来由此导致的价格竞争会让顾客受益,然而顾客的需求是不同的。只有超定势,才是“真竞争”,它向顾客提供鲜明的不同选择,使得顾客享有真正的选择机会,形成更加积极的竞争,能扩大品类,创造出健康、持续的商业繁荣?!拔本赫痹蛟斐膳菽募俜比?,终将导致行业衰败。中国凉茶行业目前正面临这种瓶颈。
    营销的两面神思维

    古罗马神话中,门神杰纳斯(janus)有前后两张面孔,无论你从任何方向来,都躲不过他的视线,因而人们称他为“两面神”,又因他既能回顾过去又能眺望未来,人们便选择他的名字作为一月份(january)的月名。后来科学家把从两个方向观察、比较、分析客观事物,称为“两面神思维”。它使人们的认识更接近真相。
    把营销视为定势与超定势的竞争,能使人们摆脱表面的、固定的框框,达到“致人而不致于人”的效果。中国著名兵书《唐太宗李卫公问对》中记载,李靖认为兵法“千章万句,不出乎‘致人而不致于人’而已”。而方法就在于“正”与“奇”的运用,如孙子兵法所谓“凡战者,以正合,以奇胜”。如果说定势是“正”,超定势就是“奇”。从消费者角度说,品牌须在其头脑中树立定势——固定的认知和选择倾向,后来者则应以该定势为参照,通过分化提供新选择来建立另一种定势,方能事半功倍而获成功。从竞争角度说,要采取与对手不同的战略战术组合,并警惕对手的创新。奇正相生,定势与超定势也是在互相转换的。
    就当下营销理论来说,以科特勒为代表的传统营销是“正”,4p已成为无可争议的营销定势,而定位论则是“奇”,是超定势的,故可更胜一筹。但以两面神思维来看,定位为体,4p为用,体用合一,原是不可分割的统一体。中国营销智慧,必将以此实现超越。

    作者简介:

    侯惪夫(惪 dé,同“德”),特里定位工作室创始人、首席咨询师,《新营销》特邀研究员,1997年开始从事销售与市场工作,2007年12月推出全球首部定位论集大成之作——《重新认识“定位”》,2010年1月推出新著《超越科特勒:定位论与中国营销新方向》(该书由特劳特中国公司总经理邓德隆先生与里斯伙伴中国合伙人王刚先生联袂作序)。


    快乐十分推荐号 www.wolfyco.net 博锐管理在线(快乐十分推荐号)版权声明:
    本文仅代表作者个人观点,本网登载此文出于传递更多信息之目的,并不意味着博锐管理在线赞同其观点或证实其描述。博锐管理在线文库频道收录的文章均已获得版权人书面授权;非经博锐书面授权或作者本人授权,搜索引擎外的任何个人、网站或传统媒体不得以任何名义进行转载。


    您是本文第1个评论人
    快来抢 沙发 !
    65
    62
    62
    打印本文】【我要发表评论
    相关文章:
    ·定位论不是灵丹妙药,而是在寻找属于适合自己的战略方向
    ·别把定位当定论
    ·美国杂志小众化定位活法很好
    ·定位,让营销更富有意义
    ·仅有定位是不够的——加多宝值得回味的“那组话”
    ·大数据时代如何定位客户
    ·错位PK定位
    ·先定位,再营销
    作者 侯惪夫 的介绍:
    侯德夫(又作侯惪夫,惪 dé,同“德”),特里定位工作室创始人、首席咨询师,,《新营销》特邀研究员。著有《重新认识“定位”》《超越科特勒:定位论与中国营销新方向。
    欢迎与作者交流。 ……
    >>> 向作者提问        >>> 进入侯惪夫的个人专栏,了解更多精彩观点
    作者 侯惪夫 的近期文章:
    ·侯德夫:打败“纸老虎”品牌
    ·战略制胜:中国大豆产业突围之路
    ·营销是定势与超定势的竞争
    ·超越之道,在于重新认识“定位”
    ·果醋饮料行业诊断与突围之道
    ·《超越科特勒:定位论与中国营销新方向》出版!
    ·品类战略不是吹泡泡
    ·道德困境中的牛根生
    ·迟来的公益

    网友对文章《营销是定势与超定势的竞争》的评论
    目前还没有网友对文章《营销是定势与超定势的竞争》进行评论,欢迎来抢沙发!
    看更多评论或参加评论

    博锐管理在线(快乐十分推荐号)版权声明:
    本文仅代表作者个人观点,本网登载此文出于传递更多信息之目的,并不意味着博锐管理在线赞同其观点或证实其描述。博锐管理在线文库频道收录的文章均已获得版权人书面授权;非经博锐书面授权或作者本人授权,搜索引擎外的任何个人、网站或传统媒体不得以任何名义进行转载。

     推荐培训课程
    卓越PMC管理—生产计划与物料控制 卓越PMC管理—生产计划
    整个课程将以SAP 系统的管理基础获取PO订单跟踪管理---MRP物料需求计划---PR物料申购请求---PPB电子采购 …

    推荐

    北京

    上海

    广州

    深圳

    佛山

    苏州

    ·总裁五维突破
    ·全能型车间主任实战技能
    ·高级秘书和行政人员技能提高培训
    ·企业绩效考核设计实战特训班
    ·降低采购成本与供应商谈判技巧
    ·战略性人力资源管理
    ·销售精英2天强化训练
    ·企业公文写作与档案管理
    ·IE生产效率提升高级研修班
    ·采购人员综合技能提升
    ·沟通艺术与关系协调(5月31日北京)
    ·非物质激励—员工心理洞察与引导激励
    ·构建卓越的客户服务管理体系(5月31—6月1日
    ·如何建设高绩效的管理团队(6月1日北京)
    ·行政管理实操训练(6月1—2日北京)
    ·TQM全面质量管理高级研修班(6月1—2日北京
    ·战略供应链管理(6月1—2日北京)
    ·成功的销售技巧(6月1—2日北京)
    ·卓越的客户服务技巧训练(6月2—3日北京)
    ·IE提升生产效率的七大手法与实务(6月3—4日
    ·PPAP生产件批准程序培训课程(5月31日上海
    ·决战大客户——九型人格让销售百步穿杨(5月31
    ·卓越管理沟通(5月31日上海)
    ·产品安全性及质量责任/召回/法律风险(5月31
    ·全能型车间主任实战技能(5月31—6月1日上海
    ·业务领导者的人才管理课(5月31—6月1日上海
    ·卓越客户服务及实战(6月1—2日上海)
    ·关系营销—卓越营销实战之打造双赢客户(6月1—
    ·IE提升生产效率的七大手法与实务(6月1—2日
    ·海关新政策与关务风险处理(6月21—22日上海
    ·TQM全面质量管理持续改善实战训练
    ·知行合一:目标与计划管理
    ·招投标法规知识与合同风险管理(5月31—6月1
    ·供应链战略规划与顶层架构设计(5月31—6月1
    ·GD&T形位公差与尺寸链计算即GD&a
    ·客户选择与关系管理
    ·企业财务战略(6月1日广州)
    ·共赢领导力(6月1—2日广州)
    ·非人力资源经理的人力资源管理(6月1—2日广州
    ·管理心理学(6月1—2日广州)
    ·企业商业贿赂风险防控全流程指导(5月31日深圳
    ·渠道建设与维护中的“谋”与“略”(5月31日深
    ·商业贿赂案例解读与风险防范_全案例指导(5月3
    ·高效信用管理与账款催收制胜法宝(5月31日深圳
    ·降低采购成本与供应商谈判技巧(5月31—6月1
    ·营销团队建设中的“法”与“道”(6月1日深圳)
    ·动态销售谈判(6月1—2日深圳)
    ·测量不确定评定与表示(6月3—4日深圳)
    ·MSA企业进阶实战提升(6月3—4日深圳)
    ·8D问题解决实战提升(6月3—4日深圳)
    ·TTT—课程开发与设计(5月31—6月1日佛山
    ·中国合伙人(6月13—15日佛山)
    ·克服团队协作的五项障碍(6月21—22日佛山)
    ·非财务经理的财务管理(6月29日佛山)
    ·团队复制—系统落地特训营(7月15—17日佛山
    ·向美的学习—美的全供应链成本控制(佛山)
    ·六西格玛应用实务(7月20日佛山)
    ·管理者成长地图:目标管理与计划落实(7月26—
    ·向杜邦学安全生产管理(8月23—24日佛山)
    ·营销精英“攻心式销售”特训(8月23—24日佛
    ·赢销大客户的策略与技巧(6月1—2日苏州)
    ·TQM—全面质量管理最佳实践(6月1—2日苏州
    ·MSA测量系统分析(6月2日苏州)
    ·PFMEA过程失效模式与影响分析(6月3—4日
    ·如何做好金牌店长—提升业绩十项技能实训(6月3
    ·创新创业型企业精英成长训练营(6月3—4日苏州
    ·FMEA企业进阶实战提升(6月5—6日苏州)
    ·工厂准时化(justintime)生产与实务培
    ·EAP员工心理辅导(6月8—9日苏州)
    ·传统QC七大手法(6月10日苏州)
     推荐文章
        稻盛和夫阿米巴高效落地必须做好这四大铺垫!
        提高企业执行力,计划是关键
        项目培训效果跟踪的方式方法
        老板或领导带好团队的4个支撑基??!
        别试图教育员工
        开好誓师大会 责任落实到位
        制度第一,还是老板第一
        企业进行流程再造的恰当时机
        人力资源战略的终极目标是为了确保组织战略实
        2018,企业破局市场生存?;?大法宝!
     热点话题
    谈民企“成功经理人” 从“三顾茅庐”谈企业人才培养
    谈民企“成功经理人”
    从“三顾茅庐”谈企业人
    ·国有企业的贸易融资业务
    ·切勿轻视员工抱怨情结的文化
    ·如何做好宴席市???
    ·浅谈塑造国际品牌
    ·楼市下行,迟到的必然性
    ·从销售团伙到销售团队
     企业关注最新文章
    ·公司综合竞争力属“B+优强”水平
    ·省政协副主席李晓波深入公司调研
    ·丹麦政府被督促提高卷烟价格
    ·杨培森在云南烟草调研
    ·外经集团召开党员代表会议选举产生建工集团第三
    ·扎拉矿业董事会第二十六次会议在厦门召开
    ·中国援厄医疗队赴金矿项目送医送药
    ·外经集团与中国第七支赴南苏丹维和警队开展党建
    ·赵自成带队到松藻公司调研指导工作
    ·李文树到科技公司指导安全生产预防及应急专项工
     相关资料下载
    市场营销战略全套分析模型 140页实用绩效图表汇总
    市场营销战略全套分析模
    140页实用绩效图表汇
    · 【5月份更新】 博锐管理在线2019年课
    · 【4月份更新】 博锐管理在线2019年课
    · 【2019年3月-6月】 博锐管理在线(
    · 【2019年2月-5月】 博锐管理在线(
    · 博锐管理在线2019年【2-4】月份推荐
    · (买一赠一)2019年第一季度促销课程清
    · 【2018年11月-2019年】 博锐管
    · 2018年【10-12月份】 博锐管理在
    · 2018年【9-12月份】 博锐管理在线
    · 2018年【8-12月份】课程列表
     管理百科最新词条
     汽车饰品  中南大学商学院  先花网  网易机票
     空姐代购  快递爆仓  沈丽  求伯君  三无
     梅州视窗  优尚家  水下搜索  金乡大蒜国际交易所
     网站盈利模式  盈利率  盈利能力指标
     盈利能力分析  盈利能力  珠宝销售技巧  通胀预期
     新书连载
    整理情绪的力量 世界史 超越套路的剧作法(修订版)
    文德尔班哲学导论
    直觉
    微习惯:简单到不可能失
    打草稿:编剧思维训练表
    我是怕怕
    不畏风雨
    合适:从升学择校、相亲
    不懂带人,你就自己做到
    后望书
    电影剧作问题攻略(修订
    博锐管理精英俱乐部最新赠送图书:
     博锐会员尊享优惠
    博锐管理精英俱乐部会员尊享公开课九折优惠!
    凡博锐管理精英俱乐部会员在博锐管理在线培训频道或中国培训易报名参加公开课,即可直接尊享九折优惠。
     中国管理咨询公司大全品牌展
    博锐微信号

    博锐微信号 ×

    关于博锐 | 联系博锐 | 留言博锐 | 积分规则 | 稿酬制度 | 服务快车 | 支付中心 | 友情连接 | 合作导航 | 实习编辑计划 | 网站地图 - TOP -
    Copyright © 2002-2019 www.wolfyco.net . All rights reserved.
    博锐管理在线 版权所有   粤ICP备05057024
    博锐在线客服 ×
  • 月份牌:图像中的视觉风尚 2019-05-23
  • 哈萨克斯坦今年启动290MW太阳能发电项目 2019-05-23
  • 企业养老保险基金中央调剂制度下月起实施 2019-05-21
  • 2018“全港义工服务日”全面启动 2019-05-21
  • 本文要表达的是:“是人是鬼,紧急关头——情不自禁:条件反射:‘没有思索’:自不自觉:戛然表现:原形毕露:淋漓尽致:一目了然。” 2019-05-20
  • 2018高考各地查分时间公布,这些信息要知道! 2019-05-20
  • 阿富汗塔利班不延长停火 停火期结束后将恢复作战 2019-05-16
  • 圣洁的雪山文章中国国家地理网 2019-05-09
  • 有人踢球踢进了手术室 有人看球看到脖子扳牢了 2019-05-08
  • 退牧还草 为藏羚羊迁徙让路 2019-05-07
  • 【华商侃车NO.193】网约车不再是你想开就能开的了 2019-05-02
  • 2018清华五道口金融论坛 2019-05-01
  • 春季畜禽养殖 抓好五项措施 2019-05-01
  • 13岁少年杀3幼童被收容教养 下调入刑年龄可控犯罪 2019-04-27
  • 端午节粽飘香!怎么吃粽子不发胖?习俗暗藏养生精髓 2019-04-26