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    广西快乐十分开奖网址:热产品:春江水暖先知“好”!

    博锐管理在线 2010年3月22日 作者:崔涛

         拜读了石章强先生写的《热产品——让产品畅销长销高利销》一书,感触颇深,营销理论的发展从4P到4C到4R再到4V,已经是乱花渐欲迷人眼。俗话说,落叶归根,万法归一,营销之树无论多么繁茂,无论多么茂盛,最终都要归到“产品"这个“根"和“一"上来,这让我想起了一位营销大师的妙言:“始于产品,成于运动",此刻,在我的眼前仿佛看到了一个以产品为核心的“太阳系"!

      你是否在下降的电梯里往上跑?

      现在各行业产品同质化严重已是众所周知,几乎所有的品牌都鼓足劲打品牌、建终端去了,却忽略了,产品的竞争才是最根本的竞争,产品的价值创新是打响品牌、做强终端的基础工程,因为每一个产品都承载着品牌传播和最后一级终端的使命。

      有很多非常聪明,也让我非常佩服的朋友,常打来电话交流,说是自己在经营某某新产品,现在市场打不开,但是前景非??春?,希望我能为其指点一下,如何快速提升销量。在我帮助他们解决了燃眉之急后,我都要提醒他们一下,每年有几千、上万种新产品问世,九成以上的新产品是注定要被淘汰出局的,这个很简单,到超市里逛逛,看有几种卖得火,就明白了;多花时间选择一个好产品,胜过努力推广一个没有前景的产品。

      麦肯锡的电梯试验,我想很多人都知道了,那就是在乘坐电梯的几秒钟之内,能否把你的产品的独特卖点、你的生意的盈利模式讲清楚,如果讲不清楚,那说明你的产品和生意还有很多需要完善的地方。那么,你有没有玩过在下降的电梯里向上奔跑的游戏呢?当电梯急速下降的时候,尽管你在用最快的速度向上跑,尽管你用劲了心力,你能跑到楼顶上去吗?你的命运只有一个,那就是随着下降的电梯直达大楼的最底层,而不是你想去的楼顶?! ?br>
      对于生产和经销产品的选择,与这个电梯游戏异曲同工。有的人选择了一个好产品,就如乘上了向上的电梯一样,不用费很大的劲吆喝,只要把产品展示出去,如饥似渴的顾客就会如潮水般涌来,已经买了的人,会连续不断地购买,还会帮你拉来更多的新顾客;而有的人却选择了一个自以为很好、实际上消费者并没有迫切需要的新产品,就如乘上了急速下降的电梯一样,尽管费尽心力去包装、绞尽脑汁去宣传、拼上老命去推销,上门的顾客仍然门可罗雀,即使偶尔打住几只鸟,也是只见死鸟,不见活鸟再次上套。

      如果是你,你愿意选择生产或者经销哪种产品呢?当然首选向上的电梯了,轻松、快乐地赚大钱,谁不想???可是,令人悲观的是,10个人中有9个,都不小心上了“贼船",乘上了那个下降的电梯,剩下的就只有拼命努力去赚小钱了,甚至把多年的积蓄也给赔个光!

      联邦椅承载着“人体工程设计"理念,红遍大江南北,将自然舒适送进亿万家庭;天恩女装开发的几款格子呢料秋冬装,已经伴随天恩十年,至今畅销不衰;日本优衣库的几款夹克,也能在时尚遍地的日本卖出几千万套;澳大利亚黄尾的几款加了糖水的葡萄酒,也能在美国创造爆销神话,难道你与好产品绝缘?

      100年前,箭牌公司的创始人小威廉•莱格利在芝加哥开了家杂货店,口香糖只不过是附带送给消费者的促销赠品,但他发现了口香糖这个产品的快速起量的潜力,果断放弃杂货店,转向口香糖经营。现在,在全球,箭牌口香糖销售额超过30亿美元,全球建立了17家工厂,产品畅销140多个国家和地区。在中国,箭牌口香糖更是占据了中国市场89.7%的市场份额,这一数字令其它品牌只能望其项背。上海川崎食品公司在靠火锅调料发家之前,曾经尝试经营了近百种产品,可见,选择一个好产品并非易事!那么,什么样的产品才是“真"的“好"产品呢?  

      什么才是“真"的“好"?

      大千世界、光怪陆离,你脑中认知到的所谓“真理",到底有多少是“真"的呢?

      大米容易消化,还是糯米容易消化?我曾经在一次演讲中,就这个问题问过台下的四百多人,八成以上是女士,结果,只有最后排的一位男士,忍不住举起手来,说是糯米好消化,会后他悄悄地告诉我,他心里也认为是大米要比糯米好消化,只是与我开个玩笑而已。这个问题的正确答案是糯米好消化,这是我在为一家大米企业提供咨询策划服务的时候,从国内的一位著名营养学专家那里求教来的。后来,我把这个真理告诉了很多人,可是没人当真。

      跳高有助于身体长高,还是举重有助于身体长高呢?你可能会说了:“这不是明摆着的吗?那些跳高运动员的身高普遍要比那些举重运动员高出一大截。跳高、跳高,越跳越高,当然是跳高更有助于身体发育、增长高度了;举重、举重,越压越重,即使原来是个高个子,练习举重时间长了,也会给压扁了,那些在农村整天拿根扁担挑水吃的孩子,就是这样被浓缩成精华的"。真的是这么回事吗?我曾经就此问题,请教过体育界的一位专家,他给我的答案,恰恰相反,举重训练更有助于提高身体高度。你可能倍感迷惑了,果真如此的话,为何跳高运动员的身高普遍比举重运动员高呢?因为那是参加比赛的需要,个头高的跳高更有优势,个头矮的举重更有优势,他们的身高差异是选拔的结果,而不是运动和训练的结果。那么,为何举重反而比跳高更有助于身体长高呢?当你弯腰、下蹲,双手抓住杠铃,想站起来的时候,你感觉哪个部位在用力呢?是不是双腿呢?如果双腿的肌肉和骨骼都得到了锻炼,是不是加速了双腿的血液循环,更有助于双腿长高呢?如果你对自己的身体高度不满意,最好亲自尝试一下,真理是经得起检验的。

      你认为医生的天职是什么?你会觉得我很可笑,治病救人呗,实际上,医生的第一天职不是治病,而是防病,我们国家的生产安全方针就是“安全第一,预防为主",可是,我们的医院和医生们还在把治病放在第一位,而不是将传授预防疾病的知识和方法作为重点。我记得美国有几任总统亲自参与了推广饭后一个苹果和饭后百步走的全民健身运动,从这个角度来看,这几个总统的价值可能要胜过成千上万个医生;一个小丑进城,胜过一打医生,言外之意也是通过激活人体自身的免疫力,要比治病效果好,花费还很小。大家都知道,十人九痔,说到这里,你可能想到我在打马应龙痔疮膏的歪主意了,你说得没错,要打败“马应龙",其实用不着“肛泰",每天一只香蕉,就可解决了。失眠几乎是老年人的常见病了,你可能想到我要跟脑白金过不去了,是的,要打败“脑白金",无需褪黑色素,每天晚上用熬好的小米粥趁热泡泡脚,就可解决了,只需注意温度要合适、千万小心别烫着。

      既然,在这些我们大家都公认为“真理"的常识上,都会“真"的犯错,那么,还不知道有多少所谓的“真理"在“迷"着你呢!

      那么,什么样的产品,才是“真"的好产品呢?你自以为最好的,消费者就一定认为是最好的吗?

      我们都知道王永民呕心沥血开发出来的五笔字型是打字速度最快的汉字输入法,可是,很多用电脑的人都没有选用这种速度最快的输入法,更多的则是选择了傻瓜也会用的拼音输入法,因为要学会熟练使用五笔字型输入法,在前期需要耗费很多精力。磨刀不误砍柴工,可是,为何就是有那么多的人不去磨这把刀呢?不过,也有例外,公司前台、文秘、客服等人员大多都选择了五笔字型,因为她们天天都要面对大量的打字工作,自然会觉得费些力气磨这把刀比较值了;而大多数人每天只是偶尔打些字,对提高打字速度的迫切性不高,故多数选择了简单易学、速度也不算太慢的拼音输入法。

      其实,这个世界上从来就没有绝对的最好,只有消费者认为好的,才算是“真"的好!要卖出“真好"的价格来,就需要首先从消费者的视角,来审视一下,什么才是他们眼中的“真好"标准?

      什么样的皮鞋才是“真"的好皮鞋?如果一位有品味的女士含蓄地告诉你,“擦大宝"的皮鞋才是好皮鞋,请不必惊讶,那是卖高档皮鞋的售货员传授给她们,用来保养高档皮鞋的绝招。你可能会问了,大宝SOD蜜不是用来擦脸的吗?怎么用来擦皮鞋了?如果你知道很多女士都买来伟哥,当化妆品用,你应该不会大惊小怪了。其实,理由很简单,也很合情合理,皮鞋是皮,人的皮肤也是皮,只是比牛皮更高级一些;大宝可以擦人脸,滋养肌肤,拿来擦牛皮鞋,那就是大材小用了,岂不是显得比鞋油更高档些?那么,擦大宝的皮鞋是不是就暗示皮鞋的档次更高些呢?昆仑润滑油没有说自己是最好的润滑油,只是说自己的润滑油是神州五号用过的;蒙牛也没有明说自己的牛奶是最好的牛奶,只是说自己的牛奶是航天员专用牛奶;佳通轮胎也没有说自己的轮胎是最好的轮胎,只是说它能造飞机轮胎。

      什么样的家具才是“真"的实木家具?过去换新居的时候,我到上海各家具卖场选购家具,先是到了美克美家,在这里,我意外看到了几件布满虫眼的“劣质"家具,很是惊讶,比较了一下,虫眼家具竟然比没有虫眼的贵很多,溜了一圈,发现这里的虫眼家具非常之多,也就明白了设计师的匠心独运和商家的洞悟大道。曾几何时,在消费者的眼里,有虫眼的家具就等于劣质,但是,在真假美猴王难分的今天,虫眼却在消费者的眼里,变成了真的好实木家具的可视标准。

      什么样的烟才是“真"的好烟?如果你问一个老烟枪,中华和白沙,哪一种香烟味道更好些?他肯定会呵呵一笑,神秘地告诉你,其实一个味??杉?,要从味道上来鉴别中华和白沙的不同,就如要你从口感上来鉴别可口可乐和百事可乐的差别一样,难于上青天。那么,到底应该如何来鉴定中华和白沙的不同呢?我告诉你一个简单可见的方法,同时点燃一只中华烟和一只白沙烟,看哪一只烟自然燃尽的速度快一些,速度快的,说明烟纸、烟叶和卷烟技术相对要略胜一筹。

      什么样的酒才是“真"的好酒?在山东烟台,主人招待远道而来的客户时,一般都会笑问一下,要不要来瓶“烟台姑娘",客户正浮想联翩之际,酒店服务员马上会递上一瓶“烟台古酿",客人恍然大悟,会心一笑。在山东滨州,主人一般招待远道而来的客户喝“大克",客户可能还以为是坦克呢,实际上是超大瓶装的“克里策"啤酒,可以让你一试山东人的豪爽。我有位朋友就是因为怕这“大克",如有山东客户需要前往接洽,一般都要我这个山东籍的大啤酒肚代劳。

      什么样的桔子才是“真"的正宗沙糖桔?有一次,我去市场买那种南方产的小小的沙糖桔,看了几个摊位,都不是很满意,有的摊位上的桔子倒是很大,却不是很新鲜,最后,我停在了一个桔子个头有些小,但是看起来很新鲜的摊位面前,正当我一心一意挑选个头稍大一些的桔子的时候,卖桔子的小贩走过来说:“个头小的桔子,才是正宗的沙糖桔,皮薄汁甜;个头大的桔子都是与大桔子树嫁接的",我一听,合情合理,就不挑大的,专拣小的。在回家的路上,我就想,这个小贩把焦点这么一转,就把他的小桔子的弱点变成优点了。由此,我进一步想到了假钞的一个新现象,很多假钞都不像以前那样崭新挺括了,而是变成了磨砂的旧钞票,为何?因为新钞更容易让人联想到假钞上去,而旧钞给人的感觉是已经被很多人使用了很多次,肯定是真的了。



      好产品,最好天天见

      企业管理者甄选好产品的时候,最好选择人们每天都必须使用、已经习惯使用的产品,如果是一次性消费,没有持续性的,多是人们尝过鲜后,就到终点了。我们看看自己和周围人的日常生活就明白了,人们都是受习惯支配的,生活就是由习惯组成的,人们的日常生活就是从一个习惯到另一个习惯的转变。马克吐温在一篇文章中曾经提到:“习惯这东西能创造出多少奇迹??!而习惯又是多么快、多么容易形成??!无论是不起眼的小习惯,还是脱胎换骨改造我们的大习惯,全都如此。如果一连两天偶然都在凌晨两点睁眼,我们就必须小心了。因为再来一次,这偶然就变成了习惯"。

      你现在一周洗几次头?过去呢?我想很多人会说了,现在我天天洗头,过去嘛,一周洗两次的时候较多了,那么,为何你洗头的次数增多了,也许你会拿出专家的话来,洗头越勤,事业越顺,为了让自己在职场上有个傲人的形象,天天洗头就变成每天的必备功课了。我想,如果你认真回想的话,可能会记起你洗头次数的增多,与各种媒体的宣传有很大关系,宝洁在不断提示你,今天你洗头了吗?为何?狼子野心,路人皆知,你洗头的次数增多了,洗发水自然用的多了,洗发水市场蛋糕做大了,受惠最大的自然是洗发水市场占有率最高的宝洁了。除此之外,你现在每天洗几次澡呢?过去人们普遍一星期洗一次到二次澡,如今天天洗澡的人在增多、一天洗二次的人不在少数。谁是背后的大赢家?肯定是生产沐浴露的企业了。你听到过蒙牛的宏愿吗?每天一斤奶,强壮中国人,注意,他强调的重心是每天;无独有偶,伊利乳业原来的广告语就是“你每天的健康投资"。你能够想起男人的衣柜——海澜之家吗?它的广告语就是“每年逛两次海澜之家,每次都有新发现",言外之意你应该明白了,当然是希望借此提示你来得次数越多越好,最好能发展成你每月、每周、乃至每天的习惯动作。一瓶小小的大宝SOD蜜热卖了十多年,就是因为它已经成了人们每天习惯使用的化妆品;像江中健胃消食片这样一个小小的助消化药,在国内也能做到十多亿,因为人们普遍吃得太饱了,运动少,消化不好,饭后一粒消食片成了习惯动作。

      循着这个规律来看,人们还有什么东西每天都离不开,已经成为人们的日常习惯,还没有被别人把宝贝淘光呢?其实,人们每天的必用生活品中,使用频率最高的要数毛巾了,早上醒来洗脸后要用它,饭前便后洗手后要用它,而且人们使用毛巾多是在皮肤没有任何?;さ那榭鱿?,有些女士的脸上常出现皮肤过敏现象,很多人还以为是自己用的化妆品有问题,却没有想到很多是劣质毛巾造成的;很多劣质毛巾见水就严重掉色,很多人把脸擦干了,脸也变成了彩色的油画;令人担忧的是很多毛巾使用劣质化学染料,譬如芳香胺,具有缓慢变性的危险;更可恶的是很多毛巾企业竟然选用回收棉、黑心棉。中国家纺协会的杨会长有个无奈的比喻:“使用劣质毛巾,等同于用工业废水洗脸"。而现在一般家庭使用的毛巾大多是几元钱一条的劣质毛巾,轻者造成皮肤过敏,重者造成皮肤癌,严重危害着人们的生命健康。灾难里面有黄金,问题中潜藏着无穷的商机,能提供解决方案者必然是未来的大赢家。2006年,美国消费者购买了大约10亿条毛巾和大约5.5亿条床单和枕头套。这意味着美国1.1亿个家庭中,每个家庭购买了至少9条毛巾和5条床单及枕套,也就是说美国人购买的毛巾数量相当于一般家纺产品的两倍。从总体的毛巾消费量来看,中国年人均消费量不满250克,中等发达国家在1000克以上,欧美发达国家更高。而目前国内大多数家纺品牌经营的主流还是床单、枕套等产品,毛巾仍然处于从属地位,产品档次低,销量小,具有极大的市场潜力和开拓空间?! ?br>
      好产品,更具人性化

      我下沉到中国三、四线市场做市场调研,顺便到遍布各个角落的手机经营店看了一下,不看则已,看了吓一跳;原以为这里也必定是诺基亚、三星、索爱的天下,令我吃惊的是,竟然没有见到一个我熟知的手机大牌,这里充斥着各种造型、各种功能的无名靓牌,有模拟大哥大造型的小哥大,有大容量的音乐手机,还有让人眼前一亮的女性专用手机,这些手机不但外观精美、功能超强,而且设计更具人性化、界面更贴近客户需求。

      这让我联想起了,曾经在宜家家居看到的一把来自香港的人体工学椅,好似用铁丝线缠起来的,坐上去,软绵绵,颤悠悠,累了往后面一躺,正吻合颈椎曲线,全身舒爽。如果人们一生至少有三分之一的时间在床上度过,那么坐班的白领一族还至少有三分之一的时间在椅子上度过;床有问题会影响睡眠,睡眠不好,工作效率不高;椅子不舒服,长期端坐,很可能坐出一身病,也必然影响到工作效率;那么,我们就不得不重视家具,就不得不重视家具的人性化设计。如此看来,未来家具行业突破的一条捷径就可能在人性化设计上,如今,健威公司直接定位在人性家具上,无疑摸准了家具行业未来发展脉搏,抓住了制胜疆场的关键成功要素。

      很多人认识、记住TCL,是因为曾经风靡一时的“钻石手机";同样,在家具行业,有“中国家具晴雨表"之称的联邦集团,也是因一把畅销大江南北的“联邦椅"而得名的!联邦椅曾经创造了一个不小的赢销奇迹,自1992年起到现在,“联邦椅"的总销量已突破了一亿套;也同时开创了中国家具史上,绝无仅有的一个,靠单一产品大范围覆盖全国市场的世界纪录,至今无人能够打破,被业内人士誉为“中国现代家具发展的第一次革命"。那么,联邦椅到底成在何处?人性化设计!联邦椅,学名应该叫“9218沙发",是一款硬木沙发,其首次将人体工程学运用到家具设计中来,造型符合人体曲线,久坐无疲劳感,一举解决了中国传统座椅的“舒适性"问题。20多年来,联邦集团的很多款设计作品不断在国内外家具设计大赛和各类展览会、博览会上获大奖,但是,无论哪一款都无法超越联邦椅。即便是在今天,很多家具界人士也还在缅怀“联邦椅"的神话。那么,要想超越联邦椅真的很难吗?谁可能成为下一个联邦椅神话的缔造者?

      有一次,我与一位咨询界朋友一起参加某企业的经销商年度大会,做《家具行业战略赢销突破攻略》的演讲,时间定在下午十三点,因为道路拥堵,到客户那里已经临近中午了,匆匆吃完饭,到下榻的宾馆放行李时,时间已经是十二点四十五分了,接下来,在不满十五分钟的时间内,我亲历了戏剧性的一幕,我这位朋友有午睡的习惯,我看到他不慌不忙地脱去衣服,爬到床上,躺下,盖上被子,拿起一本书看了两分钟,然后闭上眼睛休息了三分钟,随后,再起身,穿上衣服,刷牙,出门,到会场时一分不差。虽然,他的时间计划能力让我敬佩,但是整个戏剧场面给我启示最大的是,午睡竟然是如此重要,哪怕是习惯性的三分钟自我安慰,也能让他精神倍增。

      如果说联邦椅的成功是成在人性化设计上,成在卖给所有人,那么,超越联邦椅的魔方,也一定在人性化设计上,但这次售卖的对象却不是大众,而是压力巨大、精神疲惫、长期超时脑力工作的白领一族,为何?因为对于白领一族来说,保持清醒的头脑是高效率工作的前提,那么,如何才能快速恢复脑力呢?根据生活常识,充足的睡眠是保持脑动力的良方,人在平躺着的时候,身体全部放松,是思维最活跃、敏捷的时候;当人倒立的时候,血流加速,流向脑部的血液增多,供氧充足,也利于脑力尽快恢复。根据这些原理,我们就可以研制出一把“午休椅",就如折叠床或者飞行员太空模拟器一样,人坐在椅子上,可以自由控制自己或平躺、或倒立,头脑不清醒的时候,就打个倒立充充电,需要集中思考问题的时候,放平椅子就变成了一张床,平躺着静思效能更高,定可大大提升白领一族的工作效能,必会引发众多软件、广告、咨询、金融、证券等重脑力劳动者集中的公司的热购。

      GOOGLE等公司深得其中的秘诀,尽量为员工提供舒适、轻松、自由的工作环境,累了可以随意去喝茶聊天,可以去打打球,可以去游游泳,目的只有一个,通过这些方式帮助员工尽快恢复脑力到最佳状态,很难想象,混沌疲惫的大脑能有多少创造力,会开创出什么奇迹来?对此,我有些亲身体会,有一段时间,除了处理必要的集体讨论和沟通问题,大部分时间,我把办公地点设在了卧室,在椅子上集中精力工作一小时,就到床上平躺着静思十分钟,恢复脑力,自由遐想,通过这种半睡半醒的另类工作方式,工作效能反而大大提高。

      好产品,娱乐无极限

      有次出游,在我到一家小酒店吃早餐的时候,发现该店的易拉罐装啤酒、饮料都是倒置放在柜台上的,我很好奇,问道:“这是为什么?",店员告诉我:“倒置的目的是为了防止灰尘沉积在易拉罐杯口,这样给客人的感觉更卫生"。人们对于易拉罐装的产品,已经养成了拉开即饮的习惯,很少会像瓶装品一样倒入杯中饮用。如果杯口沉积很多灰尘,在直接饮用时,肯定会有一些灰尘随液体灌入口内,不卫生的问题是显而易见的。娃哈哈八宝粥就想到了这一点,在罐子上多加了一个塑料盖子!为什么啤酒、可乐、凉茶等易拉罐装企业没有想到解决这个问题呢?消费者不在乎吗?如果行业内有一家率先解决这个问题,会不会引起消费者的关注,是不是更能打动消费者的心、更具销售力呢?第一个站出来的,肯定是大赢家!   如果从减少成本和环保的角度考虑,也可以免去附加的塑料盖,那么,能否提示经销商都将自己的产品倒置呢?这样在几乎没有增加任何投入的情况下,不但可以使其成为企业品牌的一个有效的责任识别符号,更可体现对消费者的关爱。我在走访市场的时候,已经发现有多家小超市在自动自发这样做了,而很多企业竟然还是无动于衷!

      有的企业会说了,倒着放不美观。那么,有没有好的解决办法?有一种图片形式值得研究,本来正向看是一个老太太的头像,但是如果倒过来看的话,却变成了一个美女,凭空为易拉罐增加了一个有效的记忆点,也为产品增加了一些娱乐价值。大家可能还会记得娃哈哈推出矿泉水的时候,就曾经让形象代言人王力宏拿着瓶子玩了个高难动作,一时许多年轻消费者开始跟风买来跟着学了,产品销售的目的达成了。不过是为产品增加一个新的娱乐元素,增加了一种新的体验,就将产品激活了,产品本身的销售力无形中就增强了。这也是可口可乐的常规做法了,什么油炸可乐、什么爆炸可乐,甚至还让人拿罐装可乐来玩平衡旋转游戏,总之,只要你来玩,我的销售目的就达成了。单纯卖产品的线性思维定势,随着产品同质化时代的到来,已经到了上层次的时候了,中国企业管理者应该考虑为自己的产品增加些小小的娱乐元素了?! ?br>
      好产品,精神更饱满

      无疑,人吃饭是为了活着,活着却不是为了吃饭!马斯洛需求层次理论把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类,依次由低到高。从马斯洛理论,可得出这样的结论:人们对物质方面的生理需求是低层次的、有限的、也是容易满足的,而对精神生活的追求却是永无止境、永不满足的。如果你的产品能附加更多的精神价值,无疑更符合人们的需求,更能博得人们的青睐。马斯洛后来对需求层次理论作了进一步修正,在自我实现需求之上又加入了“最高需求(超越性灵性需求)"。因为马斯洛发现:自我实现并不能成为人的终极目标,他愈来愈意识到,一味强调自我实现的层次,会导向不健康的个人主义,甚至于自我中心的倾向。他说过:缺乏超越的及超个人的层面,我们会生??;我们需要“比我们更大"的东西。

      为了庆祝中秋,公司曾举办了一场“月饼新产品开发"头脑风暴会,大家多从加入一些果仁、巧克力等物质层面上发想,我则转向了精神层面,想出要制造一种“纸制月饼",完全排除掉“吃"的成分,仅保留“视觉美感、情感体验、精神享受"等“形、情、神"的部分。想当年,点子大王何阳开发出“军功章月饼"在军营大获成功,同样是为月饼增加了精神附加值。中秋节是一个合家团圆的节日,而中国人是比较传统含蓄的,男士对心爱的女人还可以说出“我爱你",但要对自己最敬爱的父母张口,却感觉有些做作。这时“纸制月饼"就可充当媒介,将祝福父母的话形成图文或有声芯片装入“纸制月饼"中,一定会让父母高兴很长一段时间,因为他们内心是最希望听到这些话的!现在,月饼大多成了一种“象征",越来越少有人真的喜欢吃它了;而且,月饼这东西,甜甜腻腻,并不适合老年人的肠胃,故常见,过节时,大家象征性地吃一点,剩余的就一直留存到变质。在提倡全民节约的今天,“纸制月饼"大有市场。

      在国内存在着一种怪现象:把药当菜买,拿药当饭吃!是药三分毒,已经是常识,可大多数人并没有这种防范意识。我的一位朋友的母亲正值更年期,整天喊这里痛,那里不舒服,也就把药当饭吃,电视上保健品的广告一出,怎么看怎么觉得自己就是这个症状,就去买来用,用了也白用!我就给这位朋友出主意,更年期的妇女大多都缺钙,他的母亲又不识字,干脆为她买些钙片等有实效的东西,但要对她说,这些“药"是国外进口的,好贵的,每天吃一片,立刻就止痛。这位朋友按方下“药",真的奇效,他的母亲天天夸儿子给她买了好药,直到有一天一位阿姨到家里把“药"的真相给说穿。实际上,国外有些地方的医院为了治疗一些由精神因素引发的非器质性疾病,已经在使用这种精神“心药",让病人吃形似药品的糖果,并告知药的神奇功效,“以心攻心"。希望国内的有关机构能开发出一系列精神“心药"及时拯救那些“药罐子",例如:可开发一种新型感冒药,两瓶装,一瓶装真药,一天一粒;另一瓶就是乔装打扮成“药"形的维生素糖果,嘱咐其感觉不舒服就吃,一小时一片,立马见效!其实,人的很多生理疾病与心理疾患息息相关,因为人体存在一个万分精妙的免疫系统,其抗病能力是非常强的,但如果人的精神萎靡,免疫系统就会变得紊乱,外界的病毒就会趁虚而入??略坡匪倒拔也徊∷懿∥?,是有科学依据的。美国等国家的医疗机构已经在研究制造真正的“精神药物",如缓解紧张情绪的、让人高兴的、减轻精神痛苦的,为的就是逐步提高人们的生活品质?! ?br>
      好产品,自己会说话

      讲理论不如讲故事,讲故事不如讲身边人的故事,讲身边人的故事,不如讲自己的故事。美国是世界第一大营销国,尽管美国产品在全世界一般般,但讲故事的水平却是超一流功夫。美国有一个产品没有进入中国以前,中国就有很多记者开始帮着讲故事了,说有家美国企业研究了一种治疗心脏病的药,吃了药以后对心脏病无效,却对男性性功能有奇效,我想我不说很多人也会立刻想到是“伟哥"了,等它后续进入中国,畅销就是水到渠成的事情了。

      拿一条裤子为例,如何让裤子开口说话?如何让其成为独一无二的?裤子一般都是大规模批量定制的、没有生命和个性的东西,但是消费者购买的是符合自己体型和个性的,如何让你的标准化裤子尽快找到最喜欢他、最适合他的主人呢?除了标示成分和洗涤方式外,还需要有个性化的故事说明,可以采取喜闻乐见的动漫形式,可以采取模拟名人的音频方式,也可采取类似FLASH的视频方式,直观、生动、让人一见倾心,这样,能够可以让你的产品更快地找到它的主人,因为产品活了,变成有生命力的了,等于给它装上嘴巴了,让它用自己的个性语言去倾诉吧!

      消费者选购毛巾的时候,一般都是三板斧,看一看、摸一摸、闻一闻,消费者一般看什么?看标签上标示的品牌名称、产品名称、原料成分;消费者一般摸什么?摸柔软度、舒适度,是否掉毛、掉色;消费者一般闻什么?闻是否有异味、化学味道。现在只要按照国标生产的毛巾,在原料成分、柔软度等方面已经相差不大,如何体现自己毛巾的独特之处呢?俗话说闻香识女人,现在毛巾的采购者大多是女性,如果为自己的毛巾增加特殊香味,是不是可以把女性消费者关注的焦点,从柔软度转向香味呢?消费是靠引导的,于是,很多毛巾企业开始研发加香毛巾,可笑的是,很多中小毛巾企业采取了杀鸡取卵的方式,直接在毛巾上喷洒价廉质劣的香水,赶快用塑料袋密封起来,当消费者打开包装的时候,浓烈的香气扑面而来,确实是很香,但是下水洗涤一次,香气就减少九成了,第二次下水后,基本上从嗅觉上就感觉不到香气了。真正的加香毛巾,应该是用天然香精、专门的加香工艺技术和加香设备才能完成的,但是采用天然香精来生产加香毛巾的话,成本较高,一公斤水性天然香精的价格在180元左右,一吨价格就在18万元左右,一般毛巾生产企业是很难接受这个价格的,因为它们的产品附加值低,本来就是靠低价来借机赚一笔就走的,其利润都是靠偷工减料省出来的。但是,从北京到南京,买得没有卖得精,消费者的辨别能力是较弱的,在服装、日化等很多行业,李鬼打败李逵的例子,举不胜举。俗话说“眼见为实,耳听为虚",人们更相信自己的感觉,虽然未必是正确的,在选购加香毛巾时,所有品牌都在说自己是加香毛巾,那自然会引导消费者用鼻子去闻,哪一种更好呢?自然是香气更浓的了,而直接喷洒香水的所谓加香毛巾,香气更浓。

      如何扭转消费者的这种错觉呢?可以让产品张口说话,因为人除了五官感觉,还有第二信号系统,可以对语言、情景等暗示直接产生反应,就如曹操导演的望梅止渴的故事一样,在沙漠中,如果告诉一个饥渴难耐的人,前面不远处就是一片水源富饶的绿洲,本来已经走不动的他,肯定会突然感觉没有那么渴了,会向前飞奔而去。既然从嗅觉上,难以分辨真假悟空,那就从语言上来诱导,通过标签和语言告诉人们,我不仅仅是加香毛巾,还是“香草毛巾",所用香精不是化学合成的,而是从天然香草中精炼出来的,就像五谷道场用黑黑的包装暗示人们它的更健康、天然;原叶茶告诉人们它不是用茶粉调制的,而是用真材实料的100%原茶泡制的,暗示其更天然、更醇厚。人们开始崇尚纯天然的环保产品,可口可乐的一个主打品种就是香草味的,单纯讲“加香",总是让人仿佛看到了陈列着各种化学药剂的实验室,让人感觉到很多的化学味;而“香草"则让人仿佛看到了充满自然芬芳的大草原,让人感觉仿佛置身世外桃源般的清香宜人。如今,山东亚光家纺采用欧洲进口的天然香精生产的纯正加香毛巾,遇到的就是这样一群劣质香水敢死队,维护加香毛巾市场的最佳办法就是让劣质品现原形,促使其现原形的办法就是引导消费者进行优劣比较,从而逐步让消费者认识到“香草毛巾"才是真货,才是真的天然纯香?! ?br>


      好产品,组合见真功

      大千世界竟然是由阴阳化合而成;五颜六色的多彩世界竟然都源于红、绿、蓝三原色的多重组合;复杂的电脑基本构成竟然就是“1"和“0"的排列组合;变幻无穷的中文和英文竟然由同样的26个字母组合而成;你发现了没有,组合让这个世界变得如此精彩:看看你吃的三明治、汉堡包、披萨饼等西餐点,看看中国的水饺、汤圆、馄饨等中餐点,哪一种不是组合的结果呢?再看看常见的烤羊肉串、关东煮、棒棒糖,本来都是些很平淡无奇的东西,用一根小棍子一串,就摇身一变成了让人追捧的时尚新品。鸡尾酒你尝试过吗?历览源远流长的世界酒文化,这种如彩虹一般的组合酒饮料,始终让你无法忘怀,即使你没有尝试过,但你的心里肯定装着它的诱惑;你尝试过深受全世界时尚人士珍爱的科罗娜啤酒吗?除了让你一见倾心的曲线优美的长颈透明瓶外,科罗娜独创的瓶口插柠檬的饮法,又使其至尊品质揉进了激情与幻想。据说喝科罗娜特级啤酒加柠檬的饮法是偶然流行起来的,原来在科罗娜的老家墨西哥,龙舌兰酒的传统喝法是啜一口龙舌兰酒再舔些盐巴及柠檬,柠檬的酸甜滋味可更引发龙舌兰酒的香醇浓烈,于是,有的墨西哥人开始把柠檬随手放入科罗娜中,偶然发现柠檬的酸甜与清凉的科罗娜竟是绝配。

      听到程咬金这个名字,我想很多小时候喜欢听评书的人,立刻会想到“三板斧",哪三斧?劈脑门、削眼仁、砍马腿,三招组合在一起,一气呵成,可谓稳、准、狠、快、奇、绝??墒?,很多后人常把这“三板斧"说成是三角猫的功夫,真是这样吗?其实,很多武功比他高出数倍的名将都死在他的三斧之下?!?+1"等于几?陈景润耗尽毕生的心血,总算证明了“1+1"等于2,奥利奥出产的夹心饼干,却轻而易举地证明了“1+1"等于3,两块饼干中间夹上一些果酱、巧克力之类的,小小的组合创新,为小小的饼干增加了新意思。为了对抗奥利奥的“1+1",康师傅棋高一筹,推出了“3+2",把“1+1"打压到了零度,所谓“3+2",其实,也很简单,不过是用三块饼干组合起来,在三块饼干中间夹上两层果酱、巧克力之类的而已了。谁也不曾想到,在强手如林、商家林立的上海西服市场,初来乍到仅一年的里西西服公司,仅凭了一份由“一刷(西服刷)、一纸(纸手帕)、一卡(着装建议卡)、一袋(防潮防霉纸袋)"组成的每套花费仅22元的“西服伴侣",就闯出了大市场。如果你是位女士的话,可能注意过市场上曾经出现过一种时髦而又可自由更换鞋跟的女鞋,这种鞋子在鞋体和鞋跟连接处装有一只金属卡子,将鞋跟插入这个金属卡就变成了一种市场上流行的女鞋,一双鞋大约有5到7种高低不同的鞋跟,可自由变换。上海金山有位归国博士研发了一种博士米,号称是22世纪的米,为何他敢如此大的口气?原来,他的米很有特色,都是在稻米还未成熟的时候就收割下来了,实际上都是青谷,不是我们常见的白米,据说这样的大米更有营养;另外一大亮点就是博士米不是单一的大米,而是由六种米混合而成,补充各种微量元素和矿物质,保证了人们日常主食的营养更加全面。美国有一家酒厂开发了一种新产品,将该厂已经滞销的十几种老酒添加进冰淇淋中,制作成独具风味的“酒味冰淇淋",大受欢迎。这不但为老酒找到了新的用途,而且拓展了新的目标客户群,极大地推进了成人冰淇淋市场。

      2008年,可口可乐和雀巢合力推出的原叶茶饮料,打出了100%用真正茶叶泡制的旗号,原叶强力诉求自己的茶饮料是100%用真正茶叶泡制,目的是为了表明自己的茶饮料更“醇",如果原叶茶的核心是“醇"的话,那么,支持这个核心的应该是什么?原叶已经找到了一个,那就是用茶叶泡制,但这一个还远远不够,想一想,如果消费者追求的醇就是用真正的茶叶泡制,那么,不如买个原叶的空瓶子回家,自己用家里的绿茶在茶杯里用开水泡好,等凉下来,再灌到瓶子里呢,还没有防腐剂,更健康。另一个最佳支持点是什么?是蜂蜜吗?如果蜂蜜可以让茶更醇一些,也是一个不错的选择,但是,消费者好像还没有认知到这个。在日本,曾经有家企业要开发一种咖啡壶,经过市场调研和专家访谈,发现消费者购买咖啡壶最关心的,是咖啡壶能否煮出更香醇的咖啡,经过与专家的研讨,发现要煮出更香醇的咖啡,最关键的一点就是水质,为此,该咖啡壶在进水口处加了一个水质过滤器,一是可以将自来水中的杂质过滤掉,一是可以把一般饮用水变成山泉水,在日本上市后,畅销不衰。俗话说,一方水土养一方人,人们都知道要泡出更香醇的茶水,除了茶叶好以外,最关键的就是好水了,不同地方的水,差异很大,泡出来的茶,口味大不同。既然如此,另一个支持点就非常清晰了,红花配绿叶,好水配好茶,岂不是更醇?那么,哪里的水泡茶最好呢?现在人们公认的国内最好的水,就是农夫山泉了,农夫山泉的水来自何处?千岛湖!曾经有个非常聪明的养鱼人,在千岛湖专门圈了一块水面养鱼,针对全国流行吃鱼头的风潮,对外打出的招牌是“千岛湖鱼头",很好地借助了农夫山泉的认知资源,好水自然能养出好鱼,无污染的好鱼头自然可以卖高价,推出后,一时间成为上海等地星级宾馆的招牌菜,千岛湖鱼头一直处于供不应求的状态,要买到鱼头,不但需要提前半年预定,还需要提前一次性交足全款,还不一定保证你最后拿到货。如果原叶茶在强化核心“醇"香的时候,除了诉求自己是用100%真正的茶叶泡制以外,还说明自己用的茶叶是来自天堂产的绿茶,自己泡茶用的水是来自千岛湖,那么,这样的茶是不是对竞争对手更具杀伤力呢?是不是可以更有底气卖出高价呢?在上海的部分超市和便利店,原叶的定价底气显然不足,与统一、康师傅等普遍2.8元以上的定价比,原叶竟然比一般茶饮料品牌的定价还要低,只有区区2.3元,也许是希望靠低价促销吧,问题是说自己是比别人更好的茶,却定比别人低很多的价,这种此地无银三百两的事情,自然会引导很多人心里犯嘀咕,便宜可能真的无好货啊,这100%是真的吗?娃哈哈的咖啡可乐在可口可乐、百事可乐普遍定价在2.5元的时候,率先将可乐的定价放到了3元以上,大获全胜?! ?br>
      好产品,热潮滚滚来

      近年来,人们热议的就是五谷道场非油炸方便面的“大败局"了,这个噩耗在2007年年初的时候,我就提前知晓了,因为我恰巧遇到了五谷道场的原营销总监,在面谈时,我一针见血地指出了五谷道场从一只白天鹅变成黑天鹅的根源,他的面部表情告诉我,让我不幸言中了。

      前车之鉴,后世之师。如果说品牌是大炮,那么,产品就是炮弹,需要掌控好发射的节奏。五谷道场就是败在没有提前做好产品线规划上,在发展初期,五谷道场采取类似农夫山泉阻击纯净水厂家的打法,以非油炸方便面作为主攻产品,坚决砍掉每年仍然能够带来亿元以上营收的油炸方便面,大手笔运作,投入了六亿元的巨额资金,但是因为没有掌控好产品上市节奏,人们尝过鲜之后,觉得不过如此,发展后劲空虚,曾经一年60亿的辉煌成为过去时。五谷道场虽然实现了单点突破,但是因为仓促上马,没有及时转化对接;靠一个好产品将市场轰起来了,终端掌控力充分释放,但是没有启用“产品簇群战略",没有及时开发新产品来进行置换,对市场的反应速度过慢, 才功亏一溃。

      所谓“产品簇群战略",就是指用一个畅销品作为主打,单点突破,快速上量,赚取第一桶金,后主动淘汰自己,不断推出新品,丰富产品线,系统运营。农夫山泉火爆期过后,养生堂随后开发了农夫果园、农夫茶、水溶C100;娃哈哈从儿童营养液入手启动市场,后续的新品一串串,产品线丰富,抗御市场不确定风险的能力大大提升;再看看统一、康师傅等食品业巨头们是如何操盘的呢?它们都是多元化的产品结构,产品品类丰富、新产品品种众多;饮料业老大可口可乐,也已经开发了无数的新产品来形成产品簇群优势。

      当“法式小面包,还是盼盼好"开始唱响中国大地的时候,当达利、泡吧等争相进入的时候,我们不得不承认法式小面包火了,但是法式小面包的率先引进者“三辉麦风",为何却在夹缝中苟延残喘了呢?法式面包为何会火起来?是人们突然对面包情有独衷了吗?好像不是,哪一个超市没有面包卖呢?那么,法式面包市场突然火爆的核心驱动力在哪里?既然不是面包,那自然是“法式"了。人们真的觉得法式小面包好吃吗?如果把“法式"去掉,看还有几个去购买的?

      既然“法式"浪漫生活方式的体验才是消费者购买法式小面包的核心驱动要素,那么,我们看看三辉麦风的对手们都在忙着干什么呢?盼盼、达利、泡吧等都在紧紧围着面包转,而不是抢占“法式",当所有对手都在向西跑的时候,三辉麦风要做的应该是向东,紧抓“法式"这个核武器,而不是去抓脆弱的面包。如果“法式"才是核心,那么,三辉麦风就不应该急着改弦易辙去做日本面包,而应该把所有力量聚焦在“法式"上,采取产品簇群战略,逐步超越对手。休闲食品唯一不变的就是快速变化,消费者的口味和追求随时都在变动中,图的就是换个口味,吃个新鲜,当别人跟进的时候,三辉麦风就应该率先淘汰自己,不给对手留下机会:当后进者还在抢着吃硬面包的时候,你就开卖夹心的;当所有对手都在吃面包的时候,你就该在恰当的时机推出“法式"新餐点了,而不是放弃核心,推出日本面包,继续在已经成为鸡肋的“面包"上抢食吃了;在跟进者打得头破血流的时候,你就需要给消费者一个更新的亮点了,将消费者引到新的热点上来,迟一步,等热潮凉下来,再唤起就需要更多的真金白银了。总之,要让别人永远在你的后视镜里跟跑,这样,你才能让自己的羽毛永葆“白里透红、与众不同",而不是逐渐“由白变黑、昙花一现"!

      〔崔涛,中国最早的咨询策划人之一,“集成赢销???创建者,曾经运作过数十家集团公司,通过模式创新、战略赢销、品牌重塑、价值创新、流程改造、资本运营、强势突破等措施,打破常规、重定游戏规则、化不可能为可能,助力其赢利能力快速提升,步入良性循环轨道,开创了适合本土企业需求的低投入、零风险、高收益的新咨询模式?!×档缁埃?3918194072   电子邮件:[email protected]   MSN: [email protected]  QQ:575805880

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    崔涛,中国最早的咨询策划人之一,“集成赢销??狻贝唇ㄕ?,曾经运作过数十家集团公司,通过模式创新、战略赢销、品牌重塑、价值创新、流程改造、资本运营、强势突破等措施,打破常规、重定游戏规则、化不可能为可能,助力其赢利能力快速提升,步入良性循环轨道,开创了适合本土企业需求的低投入、零风险、高收益的新咨询模式。
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