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    今天山西快乐十分开奖:2010,男妆市场五大趋势

    博锐管理在线 2010年3月22日 作者:林岳

         很多日化企业都有一个相同的战略思想,那就是“培育一个新市场,比进入一个已有市场成功的机率总要大得多",而几年前男士化妆品的兴起也正是基于这样一个思维,倩碧、碧欧泉、兰蔻等国际品牌在2004年前后陆续抢滩中国市场,正式拉开男士化妆品的“蛋糕"争夺战,随后外资和内资品牌纷纷跟随,时至今日,男妆市场已经变成一个群龙无首、凌乱无序的红海?! ?br>
      很显然,培育一个新市场是需要时间和策略的,男士化妆品由于面对的消费群体不同,其产品创新和营销策略都和女妆大相径庭,男人的“面子问题"不仅仅是为了好看,更多地是为了社交的需要以及品味和身份的彰显。所以,“女为悦己者容"这句话同样适用于男人,因为不管是一个事业已经成功的中年男士,亦或刚刚走入社会不久希望获得更多认同的年轻男士,面容决定了形象,而形象则决定了“个人品牌"的成败?! ?br>
      男妆市场已经被强势的外资品牌所催生,但因为男性消费化妆品仍然没有形成习惯,消费的产品品类大部分也仅停留在洗面奶和面霜上面,而且空间巨大的三、四线市场仍然没有调动起来。所以,就本人所掌握的数据和观察来看,2010年男士化妆品会达到25-30亿的规模,与业界预测的40亿元还会有一段距离。但不可否认的是,市场仍有巨大的潜力可挖,男士化妆品这座金矿依然尚待开发。2010年以及随后的2-3年,男妆市场或将呈现出五大趋势?! ?br>
      趋势一:产品品类继续细分

      当吴彦祖代表欧莱雅劲能醒肤露说出“我绝不允许脸色疲倦"的时候,意味着男士化妆品已经开始摆脱“生理需求的功能",朝更高层次、更细分的领域在延伸。曾几何时,很多男人只需要有一瓶大宝之类的面霜就足以渡过整个干燥、寒冷的冬天,保证皮肤不开裂、不蜕皮就算“对得起这张脸"。但是慢慢地,宝洁的吉列教会了男人需要用剃须护理啫喱,欧莱雅教会我们忙碌的成功男人皮肤需要活力,金城武八位数代言碧欧泉,冒着高温灯管灼伤的危险也要让广告告诉世界——男人也需要高保湿和高效能的化妆品,随后,齐达内又告诉我们爱运动的男人要用阿迪达斯的沐浴露和香水……等等这些都说明了男妆的产品不断在深层渗透,所有符合男性皮肤特征的需求逐渐被挖掘了出来,产品品类也将继续地创新和细分下去?! ?br>
      这方面,外资品牌总是走在前面,他们不但教育了一个市场,而且还催生了内资品牌的“抄袭"之风。高端品牌碧欧泉不仅仅在市场上市先行者,在品类创新方面也可谓是快人一步,醒肤、亮肤、保湿、紧致、抗衰老、眼部滋养、腹部凝胶、防脱发,甚至还有上色功能的古铜乳液,可以说是既关注了20-30岁年轻男性的社交形象需求,也关照了40-50岁中年发福走样的成功人士?! ?br>
      十几年前,靠一支小小的润唇膏杀入中国市场的曼秀雷敦,现在的发展战略也非常重视男妆市场,而且品类布局也相当完整,活碳、海洋、草本等各种概念层出不穷,依靠青春偶像冯德伦的代言,曼秀雷敦在18-29岁年龄段取得了不俗的成绩。所以,男士化妆品在未来的几年里,一定会从“通用型产品"走向“细分型品类",而且细分出来的不仅仅是不同年龄层次的消费者,而且是不同身体部位、不同功能、不同产品成份、不同场合的各种需求,可以想象在未来,一定有类似户外型的男士唇膏、夜间防止眼袋的眼霜、帮助睡眠的面霜等等产品出现?! ?br>
      趋势二:品牌营销手段不断创新

      目前的男妆营销手法大多还是比较传统,电视广告仍然是各大品牌首选的做法,这也成就了像“大宝天天见"这样脍炙人口的广告语。后来外资品牌启用明星代言,也取得了很好的品牌知名度,但是为什么整个男妆市场仍然不温不火呢?  

      归根结底,是大多数男妆企业不知道潜在的男性客户在哪里。目前男士化妆品市场可分为三个层次:第一个是16-25岁的青春型少男,正常情况下他们大多正在身体的发育生长期,活泼好动,皮肤特点是比较容易出油,容易出现如青春痘等皮肤问题,清洁、控油、祛痘等产品会非常贴合他们的需求;其次,是26-40岁的成熟型白领,他们通常具有良好的教育背景,从事较体面的职业,收入丰厚,而且社交活动频繁,身体特点是压力大、容易疲倦、长期亚健康,有的因为社交太多甚至开始有了肚腩、面容衰老等等,所以除了清洁的功能之外,活力型、抗衰老、紧致型等功能也会深受欢迎;最后第三个就是40岁以上的成功型领袖,他们事业成功、日理万机,需要时刻保持最好的形象面对这个世界,只要产品能够满足需要,价格根本不是问题,高端品牌瞄准的正是这一类人群?! ?br>
      很显然,基于以上的市场划分,品牌的定位将决定营销手段的不同。青春型少男们通常喜欢户外活动、沉迷于互联网,会从网络上和人际交往中获得品牌和产品的口碑,也会根据自己过去的体验来做购买决策,所以户外广告、互联网广告、互动营销和病毒营销将会在未来大行其道,目前做得比较好有曼秀雷敦的地铁等户外广告,也就是说,只有吸引更多目标受众的眼球,品牌才更有可能成功。对于成熟型白领来说,他们更相信自己的分析和选择,这是一群理性而且有一定品牌忠诚度的消费者,他们关注新闻和大事,也注重品牌的口碑,所以互联网营销、事件营销、影视植入广告和体验营销将是更有效的手段,近期上海家化赞助上海国际田径黄金大奖赛,以刘翔复出作为事件营销应当说是非常好的一个营销创新,这将确立自己的品牌定位、扩大影响力。最后,定位于成功型领袖的品牌一定要清楚,成功男士他们通常出入的场所是哪些,他们绝对不会为了买一瓶化妆品而跑一趟商场,也不会在专柜面前流连忘返,所以酒店、高尔夫俱乐部、高级会所、奢侈品品牌店等才是真正的营销渠道,另外,也不能忽略为这一类人购买化妆品的群体,他们身边的女人也是一大市场?! ?br>


      趋势三:品牌的心智定位确立

      当今的男妆品牌还是在一片混战中,每个品牌的产品线都拉得很长,恨不得把每个细分领域的市场都抢占下来,所以才会出现市场没有龙头品牌的情况。据新秦商务咨询统计,男妆各个品牌在品牌认知度和使用情况方面都非常接近,基本上是谁的广告多谁就排在前列,外资品牌的优势十分明显。但是其中大宝是一个例外,为什么大宝能一枝独秀呢?原因很简单,因为大宝一直是“物美价廉"的代名词,一瓶SOD蜜通杀男女顾客和老中青三代消费者,而且不仅可以擦脸,还可以抹身体其他部位,反正哪里干燥、哪里开裂哪里就有我。大宝的畅销也说明了男妆市场当前的消费心理,“便宜、方便、实用"是重要的产品诉求,因为市场远未培育成熟?! ?br>
      所以,在未来的几年中,各大品牌一定会出现更精准、更独特的品牌定位,以此来抢占细分市场老大的位置,从而带动自己其他品类的发展。比如兰蔻会定位于贵族和豪门,阿迪达斯会延续运动和激情的路线,曼秀雷敦是学生酷男的选择,丁家宜是工薪阶层的实用首选……等等这些必定引发更多细分品类、细分功能的创新,类似剧烈的足球运动需要什么样的沐浴露,高雅的贵族在高尔夫活动中应该用什么样的香水,新一轮的心智资源争夺战正蓄势待发?! ?br>
      趋势四:终端管理变革

      通过品牌营销的教育,男妆市场必将逐渐走向成熟,流通渠道和终端也一定会迎来巨大的变革。在流通渠道上,经销商和批发市场会更关注男妆产品,因为目前专注于代理男妆品牌的仍然很少,流通缺口较大,先入为主的优势会让他们更愿意去投资能带来利润的品牌,培育一个空白市场刚开始虽然很难,但一旦做起来则会形成一定的区域优势?! ?br>
      而终端方面,男妆品牌会开辟更多的独立专柜、陈列专区甚至是体验中心等等,为男士提供更便捷、更有效的产品展示,在促销方面针对不同的消费群体,男妆品牌可以开发出不同类型的赠品,如青春型少男可赠送炫酷的精品、潮流的配饰,成熟型白领可赠送财经杂志、领带等,而成功型领袖可捆绑高档烟酒、签字金笔等一起销售?! ?br>
      男性的消费行为是不同于女性消费者的,他们不会三挑四拣,也不会考虑到自己的皮肤问题和皮肤特点,所以品牌的终端表现是非常重要的,衡量的标准就是能否造成更多的冲动性消费,辅销工具的应用、促销人员的培训无疑都是决定销量的重点。另外,我们也不可忽视男妆直销品牌的崛起,雅芳男士产品近年来取得了不错的增长,其品牌影响力目前位居男妆市场前列、直销市场第一,它的关键就是把握住了直销模式的优势,面对面的上门演示和销售更容易使男人动心。实际上,所有的终端变革都是为了更好地配合营销,一起来培育男妆市场走向成熟?! ?br>
      趋势五:消费者意识提高

      随着男妆品牌的营销革新,在未来的4-5年中,男士化妆品市场会进入高速发展期,特别是网络购物和移动电子商务的持续火爆更会加速这一进程,3G手机的普及会让购物和消费更加简单和随时随地,而这更符合男性的消费行为——从某个关注点想到自己应该买什么产品,然后产生兴趣,直接上网搜索获得信息,购买之后又会通过巨大的人际网络去口碑传播,使更多的人关注这个话题,这样一来整个市场就会迅速成熟,消费意识也会快速提升?! ?br>
      “一个新产业从浮现到成熟,至少需要十年",这是管理学之父彼得•德鲁克提出的观点。但是,中国男妆市场的真正形成也许还不止这个时间,因为还有巨大规模的农村市场尚待开发,还有数量庞大的低收入者、低学历者尚待教育,如果以2009年为分界线,前十年是让中国人知道要用专业的男士化妆品,后十年才是市场真正全面发展的阶段,各男妆品牌必将拿出浑身解数,以期再过十年后,能够乱世出英雄?! ?br>
      结语

      据美国权威杂志统计,美国男士化妆品的市场容量早在2000年就已经超过100亿美元,平均每四个走进美容院的人中就有一名男性,随着市场的引导和消费意识的提升,未来中国市场上的男士药妆、草本化妆品、天然有机护肤等更多关于健康和环保的概念会逐渐涌现,届时各大品牌企业必定龙争虎斗、你争我抢,他们会否各领风骚三五年?让我们拭目以待?!    ?i>林岳,海归学者,凌雁管理咨询首席咨询师,实战派营销、管理变革者。受过多年外资企业和民营企业的折腾和历练,完成从草根打工者到企业管理者,再到中小企业智囊的“痛苦"转身,为的是对中国民族品牌崛起的热切渴望!搜索“林岳 凌雁"可了解更多?;队钊牍低ǎ[email protected] / [email protected] (MSN),手机:13929661890,QQ: 393872033。转载需注明出处和作者姓名。

      《化妆品营销管理》杂志前身为《化妆品决策参考》电子刊物,创刊于2009年8月,2010年元月更为现名并转为纸质刊物,是中国境内唯一一份由知名专业策划咨询公司——广州赢正企业管理咨询有限公司(赢天下战略机构)主办的定位为行业高层及企业高层决策者阅读的日化产经类杂志。办刊宗旨志在整合优质资源,力所能及地为日化美容全行业发展提供所需的必需养分,帮助化妆品厂商解决经营中实际存在的各类战略战术问题或企业文化问题,以实现更好更快发展,推动全行业进步。内容主要为行业政策解读、海内外市场信息分析及预测、经典实战案例剖析、新上市品牌资讯发布、专家在线咨询等等。特色栏目有特别报道、行业观察、情景案例、封面人物,海外风云、专家答疑等。公司网站:www.ccytx.com  专家在线:15999948588 

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    作者 林岳 的介绍:
    林岳,海归学者,凌雁管理咨询首席咨询师,多家热门媒体专栏作家,对营销、人力资源领域的创新与变革有深层、独特的见解,高度关注民企国际化和外企本土化?;队钊胩教郑[email protected] / [email protected] ,13929661890 ……
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