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    广东福彩快乐十分:2010年:乳饮料的黄金时代

    博锐管理在线 2010年3月22日 作者:侯军伟

         2009年9月,可口可乐旗下的美汁源推出“果粒奶优"这个新品,在行业看来,可口可乐这样的国际型公司是不会随便推出产品的,其推出的产品必定是通过市场研究后,发现具有增长潜力的品类。事实也是如此,在2009年的岁末,果粒奶优这支新品横跨中国南北,特别是一线城市,已经成为“白领"新的热门消费品。放眼市场,乳饮料产品琳琅满目,从乡村到城市,从一线品牌到籍籍无名的小企业,都在乳饮料市场上征战。

      2010年,难道乳饮料的黄金时代到来了吗?

      中国由于是二元社会结构,从市场的角度来分析的话,可以分为城市市场和农村市场。这两类市场中各类品牌相互交错,但又各得其所,一线品牌引领市场,二线品牌跟随市场,三线品牌跟风市场,四线品牌骚扰市场。其中农村市场是低档产品的大本营;城市市场由于消费观念领先,消费水平较高,其产品主要以高档产品、概念新颖的产品为主。

      目前的乳饮料从产品的类型上可以分为两类:第一是调配型乳饮料,大部分为区域型小企业在做,产品的营养是谈不上的,其销售的区域也大部分为农村市??;第二是发酵型乳饮料,此类产品大部分为大型企业,比如太子奶,蒙牛酸酸乳等产品,其销售区域以城市市场为主,覆盖农村市场。

      从品牌上来看,乳饮料的“老字号"品牌是以娃哈哈、蒙牛、伊利为代表的乳品企业,其生产乳饮料具有很强的便利性,并且有品牌的号召力,经过多年的市场耕耘,其消费基础深厚,年销售规模较大;新品牌(影响力较大的品牌)是以具有饮料营销背景的企业为主,比如可口可乐、汇源等,这些企业通过跨品类的方式进入乳饮料行业,可以充分利用其原有的渠道和品牌影响力,其产品的成长性也较好。

      从消费情况来看,整个乳饮料市场呈现出一种不均衡状态,乳饮料的消费从城市到乡村,都分为两层消费群体,一是有健康意识的消费者,他们会消费乳制品,蛋白含量在1.0以上的调味乳;另一部分是有健康意识,但没有判断意识的消费者,希望自己的生活质量能够提升一下,但对于乳品的判断或者说乳品知识,相对匮乏,这就导致消费者没法判断自己消费的产品是好是坏,这也给一些不负责任的企业一些可乘之机,不以产品品质为优先考虑,而以产品包装为优先考虑,这是中国消费市场的悲哀。

      2008年中国的乳饮料市场销售量已经达到62亿升,并且以每年21%的速度在增长,因此,未来的乳饮料市场必然是一个规模庞大的市场。营养快线2009年的销售已经超过了100个亿,蒙牛的酸酸乳饮料也超过了50个亿,这些企业的乳饮料产品增长速度都很快,这也是外资企业进入的原因之一。中国的消费市场潜力巨大,2010年,乳饮料新产品必然是一个热点产品。

      1、创新产品增多。添加果粒的乳饮料,既有牛奶的醇香,也有果汁的清爽,还有果粒的营养,消费者已经开始逐渐的接受此类产品。蒙牛的真果粒,美汁源的果粒奶优等;添加五谷的乳饮料,比如黑牛奶等。

      2、开创新品类的品牌增多。比如上海绿加饮料公司新推出的果粒椰奶,其产品选取菲律宾纯正椰汁,添加椰果粒和牛奶,其产品口感清爽,营养丰富。打造以椰果粒和椰汁混合的乳饮料成为绿加的首创,其产品还有草莓口味、花生口味等,其核心诉求是椰果粒和椰汁,这必将成为2010年的新的品类。



      即使有庞大的市场需求,如果乳饮料企业不能够跟随市场的变化,不能够洞察消费者的需求,在未来的竞争中必然会被淘汰。对于乳饮料企业来说,未来要应对的不仅仅是竞争对手,更是自己。而对于市场变化的认识将成为其能否成功的根本,未来的乳饮料企业必需关注以下的转变:

      1、从价格战向价值战转变

      市场竞争的最初始、最有效的方式就是价格战,通过激烈的价格战,获取市场份额,打击竞争对手,但价格战是一把双刃剑,如何运用才能不伤及自身?

      蒙牛酸酸乳是蒙牛乳业集团的一支核心产品,但这支产品在进入市场的初期表现并不理想,但蒙牛能够抓住营销的本质,从价格战的泥潭中总是及时抽身,留给跟进者一个过渡竞争的市场,而自己则上升到产品价值的高度,总是领先一步,成就了发展的奇迹,使一支普通的酸酸乳饮料打造出了一个上百亿的市场。其酸酸乳产品从价格战到价值战的转变中有三条路线,形成了完整的价值链。

      路线一:包装不断升级。从最初简单的利乐包酸酸乳,发展到利乐砖酸酸乳,2009年推出康美苗条装的果蔬酸酸乳。

      路线二:价格与价值的统一。蒙牛酸酸乳每换一次包装,其产品价格的竞争力就会提升。从普通的利乐包、利乐砖到康美苗条装,其产品升级一次,就会打击一次竞争对手,我们只看到蒙牛被竞品不断的模仿,而没看到被超越,这就是价值所在。

      路线三:产品概念升级?!八崴崽鹛鹁褪俏?是蒙牛酸酸乳自2004年起就开始传播的口号,其产品概念为酸酸甜甜;2007年,其酸酸乳产品进行升级,添加“益菌因子",其广告口号改为营养升级好吸收;2009年,蒙牛在酸酸乳的基础上,进一步的升级产品,添加果蔬汁、牛奶的果蔬酸酸乳成功上市,其广告口号为“新组合,更营养"。

      从蒙牛酸酸乳饮料的发展轨迹不难看出,其产品通过不断的升级,提升价值,从而逃离价格战的泥潭。

      蒙牛酸酸乳的发展就是不断为消费者提供高附加值的产品的一个过程,在市场上没有强大竞争对手的时候,是普通的酸乳类产品,当市场上出现了很多的竞争对手时,蒙牛果断的推出新概念产品,添加了益菌因子的酸酸乳,以保证产品的附价值和产品的竞争力,当所有的竞争对手都开始添加各种菌种的时候,蒙牛又先行一步,开发出来添加果蔬汁的酸酸乳,产品依然具有较高的附加值,于是,在酸乳饮料这个品类中,蒙牛一直在引领着行业的发展。

      2、从城市市场向农村市场蔓延

      随着消费观念的提升,中国的农村市场正以巨大的消费潜力而引起一线品牌的强烈关注,其市场容量可能是城市市场的2到3倍,只是还没有被开发出来。

      无论是国家每年两会上必提的三农政策,还是农民工进城务工的现实,都给以了农村市场较为宽松的生产环境,这意味着农村市场的消费群体有更高的消费收入,这些收入并没有被消费掉,而是都沉淀在银行,甚至连投资都没有。当这些优秀的产品进入农村市场,必定会引起消费者的关注。就在2009年元旦期间,笔者在豫中农村看到,走亲戚原来是送方便面之类的东西,现在都送营养快线,这意味着农村消费者的健康意识在增强,而含乳饮料由于其口感多样,并且具有营养的概念在里面,消费者青睐是早晚的事情。

      未来中国的乳饮料市场,不仅仅是城市,更应该重视农村。

      3、从单一产品向多样化产品方向发展

      1、养生概念,这并不是一个新的概念,但自从君乐宝的红枣酸奶推广成功后,其五谷养生概念的产品层出不穷,而含乳饮料的养生概念,由于增添了谷物成分,而深受城市消费者的喜爱。

      2、儿童类乳饮料进入发展的快车道。目前市场上存在的乳饮料有两类,一是调配型的乳饮料,二是发酵型的乳饮料,这两类产品存在着本质的不同,调配型乳饮料是通过各类香料和牛奶进行调制而成,口感丰富,能够满足乳饮料好口感的基本要求,其营养价值较低;而发酵型的乳饮料,由于必须有乳酸菌参与其中,使其产品附加值更高,其营养价值也更高,更有助于消化和吸收。

      养乐多活性乳酸菌饮料2008年在华的销售额达到4亿人民币,太子奶在资金链断裂前,其年销售已经达到20亿,这都意味着此类产品市场巨大。近年来,儿童来乳制品开始增多,比如蒙牛的未来星,伊利的QQ星等,而乳饮料类的儿童产品还比较少,没有形成新的品牌,这将是未来的重要发展方向。

      欢迎与作者探讨您的观点和看法,作者系上海铭泰铭观营销咨询公司副总经理,联系电话:,电子邮件:[email protected]

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    作者 侯军伟 的介绍:
    上海铭泰铭观营销咨询有限公司合伙人/副总经理,著作《乳业营销第1书》于2013年1月出版,当当网、卓越网有售。 ……
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