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    快乐十分加减乘除618:区域名酒,无标准不强大区域名酒二次创业发展思路探索

    博锐管理在线 2010年3月22日 作者:孟跃

         阅读提示:

        许多区域名酒正面临着这样的困惑:进入酒业容易,但做大做强难。究其原因,资金、社会资源和政府关系等方面的匮乏尚在其次,企业的营销能力低下,营销手段原始,营销基本功不扎实,将不良兵不精才是个中要害所在。而这一切问题又都归结为一个根本点,那就是系统紊乱,缺乏标准?!本┓降轮且涤裳径鲁ぁ∶显?/i>  

      中国酒水行业的一大特征是:进入门槛低,但做大做强难。一般性企业如此,许多区域名酒同样面临着这样的困惑。究其原因,资金、社会资源和政府关系等方面的匮乏尚在其次,企业的营销能力低下,营销手段原始,营销基本功不扎实,将不良兵不精才是个中要害所在。而这一切问题又都归结为一个根本点,那就是系统紊乱,缺乏标准。没有标准做不大!

      当前,国内白酒行业依然呈欣欣向荣之势,但一片蓬勃当中却?;?。由于消费者消费意识的渐趋理性,白酒新生代消费者的培育尚未形成气候,葡萄酒、黄酒和洋酒的快速发展等原因,可以断言,未来白酒行业其同业竞争必将更为频繁、复杂和残酷,行业洗牌已是大势所趋,不容逆转。商场即战场,弱肉强食是铁律,今日的区域名酒若想屹立不倒,不在于怎样谋得自保之法,而在于如何求战、应战,要以竞争为导向,主动参与到战争中去,在战火的洗礼下提高营销战力,“从别人碗里分杯羹"。

      一、提升“从别人手里抢生意"的营销战力,根本在于提高团队的战斗力

      当前区域名酒也呈现出两种状况,一种是成为了强势的区域品牌,另一种可以说是四面楚歌,腹背受敌,根据地市场正遭受各方势力的侵吞蚕食。以河北某区域名酒为例:上临全国性品牌由上至下的挤压,下迎诸多地方中小企业的乱战,左抗二线名酒的疯狂掠夺,右抵在本区域与其旗鼓相当的同行的拼杀。该企业的处境无疑是众多区域名酒生存现状的一个缩影。

      提升区域名酒的营销战力的根本在于提高营销团队的战斗力。如果营销团队不堪一击,那么战略规划、营销模式、财力物力等等条件再好也不能发挥其应有的效能。很多区域性名酒企业之所以不强大,其根本原因不是别的恰是企业营销人才的匮乏,营销团队战力不强。当前的中国,最不缺的是金钱,最缺少的是人才。所以,人才是制约区域名酒崛起最大的障碍之一。

      然而,人才固然可以成事,亦可以败事。所谓“天才",能力固然出众,却多不好管教,聘用和培养成本也非常高,使用风险也大。既然如此,那么区域名酒企业应当如何培养人才以求发展呢?又如何提高营销团队的战斗力呢?  

      二、标准化营销,让平凡的人做出不平凡的事情

      约翰•奈斯比特在《定见》一书中曾对现代企业的困境和迷茫作过如下地描述:我们每日浮沉于信息横溢的洪流中,人人都渴望拥有一个简单的架构、可以观察的趋势,但混乱、急促的世界,让我们每日浑浑噩噩,无法跳脱过去惯性的思维。

      标准化营销虽不是什么大学问大战略,但却可以让我们跳脱过去散乱无章的营销思维,使得企业可以用一个简单可行的营销架构去规范营销行为,使得劲往一处使,从而提高团队的整体战力。

      无论多么创新的蓝海战略,无论多卓越的营销模式,没有人才来实施便一无用处,同样没有人按照标准来执行,东一榔头西一棒槌,一样是灾难。

      标准化营销,就是让企业按照具备一定弹性的标准去做营销,最大化发挥军团作战能力,不再毫无章法,不再单纯依赖个人英雄主义,一切营销动作皆有标准可循。标准化营销的好处不但可以最大化降低人才选用标准,直接降低人力成本,而且还可以降低企业过于依赖英雄人物带来的风险,更重要的是它可以“让平凡的人做出不平凡的事情"?! ?br>
      1、让“营销管理"标准化

      没有标准做不好,没有标准也管不好。区域名酒之所以发展不大,其中一个很重要的原因就是营销管理上的杂乱无章。要么没有标准,要么有标准但不完善,以至于监督无力,各行其是。

      2、把方法装到脑袋里,低标准,严要求

      区域名酒企业的营销团队有些很不成熟,还习惯于“埋个地雷"、“端个炮楼"等原始粗糙的工作方法,还不习惯于职业化、表格化、模板化、规范化的管理,这就是效率不高的根源。

      有鉴于此,区域名酒企业必须制定一系列的营销标准,通过强化培训和严格督导,让每个营销人员的脑袋里都有100套标准化营销办法,便可快速提高团队营销战斗力。

      “低标准"让营销管理更高效。标准化营销不是摆设,而是让复杂方法简单化,一页纸营销,通俗易懂,简单易行,人人都看得懂,人人都能做得到,十个字能说完的绝不多说一个字。简单的标准化才能让团队把方法装到脑袋里,根据环境进行个性化组合创新。

      低标准制定了,还必须严要求,要求不是把人“管"死,而是把人管“活",把事情做好。营销人员的日常工作都比较繁杂,这就要求我们必须细化工作,严明要求,让人人都能做到,也必须做到。只有这样才能强化执行力,公司必须行成务实高效的执行文化,而执行文化的核心就是实事求是。



      三、积木理论:标准化???个性化组合

      在提高区域名酒的营销战斗力上,我们提供的解决方案就像七巧板游戏,也可以称之为“积木理论",而“标准化的???加上“个性化的组合"就是其中精髓所在。

      为玩好这个积木游戏,区域名酒企业必须先打造出各种“标准化营销模板",比如前文所说的新产品开发标准化???、分渠道(酒店、商超、烟酒店、团购等)标准化操作???、样板市场启动标准化???、标准化招商???、以及几十套促销标准化??榈鹊?,实施整体划一的标准化营销管理办法,并将这些适当数量的营销??楦莶煌氖谐』肪?、产品特质、竞争时效进行成千上万种组合,形成组合后的独一无二“个性化拼合"模式,超越竞争对手。企业应用标准化营销,重在标准的选取与万千组合,灵活应用,不可教条。

      1、勾兑营销,勾兑即综合,综合即创新

      2008年,我在《勾兑营销》一书中重点解读了“勾兑营销"理论,核心思想就是“勾兑即综合,综合即创新",旨在综合行业内外各种营销策略和工具,结合企业内外部优势和资源,通过整合、优化、创新,形成系统性、结构性、个性化的营销竞争策略,不求最好,但求合适,实现稳定性跨越式发展。

      向标杆企业学习,“站在巨人的肩膀上"进行创新才是发展之道。区域名酒作为“后发达酒业",完全可以以极低的成本获得先进企业用了巨大代价才发现、创造的知识、技术、模式和制度。因此只要他们在管理制度或经营方略稍微上了轨道,就会自然地爆发出跨越式的发展。

      2、区域名酒发展,80%靠标准,20%靠创新

      “酒是各家香,营销无定式"虽不无道理,但无定式的营销是非??膳碌?。一个企业的营销如果可以乱来,那么必然导致其市场混乱不堪,一盘散沙的企业是没有竞争力的。

      没有标准做不大,完全依赖标准的“教条主义"就失去了综合创新的价值。所以,区域名酒在实施标准化营销的过程中必须80%依靠标准,而剩下的20%则要企业根据企业现状综合创新出适合自身实际的营销管理模式。营销执行工作80%必须达标,比如铺货率要达到80%,占有率80%,各项工作标准要达到80%,其余的20%作为创新空间,留给管理者也留给执行者。

      区域名酒企业在组织层面,首先要进行角色定位,明确每个岗位的责、权、利,制定数据化指标,提出一整套衡量员工工作情况的业绩标准(80%作为达标比例)。正所谓“千斤重担众人挑,人人头上有指标",没有标准就没有动力,就没有战斗力。

      3、建立,固化,组合,再创新标准化营销

      区域名酒企业应该先建立适合企业发展的标准化营销???,然后再通过严格的管理体系,将这些??楹途榻泄袒?,在应用中不断组合创新,最后优化发展。

      值得强调的是,企业一旦导入标准化营销系统,就必须围绕一个核心的战略目标行动,把所有的知识、经验和行动固化到一个目标体系上来。因为,一个没有目标的标准化营销设计,简直和一团废纸没什么两样。那些效率低下、不懂得优秀工作方法的企业,最经常干的事就是把大量的时间和精力浪费在无用的事情上。

      企业建立标准化营销系统不仅仅是为了固化知识结构和经营体系,从而方便应用,更是为了优化、提升企业的整体竞争能力。标准化营销的应用是一个系统学习和总结的过程,可以快速提高个人执行力和团队营销战力,而执行的秘诀则是“重复,重复,再重复;组合,组合,再组合;系统,系统,再系统"。

      欢迎与作者探讨您的观点和看法,作者为北京方德智业营销咨询机构董事长,电子邮件:[email protected]

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    作者 孟跃 的介绍:
    方德智业(北京/安徽)营销咨询机构总经理,系统营销专家,食品酒类营销专家,多年实战营销咨询历程,百余家企业咨询服务经验,开创“系统营销”、“勾兑营销”、“第三种品牌”等营销理论体系,并集结出版,秉承诚信、专注、务实、实战的原则,切身为中国食品酒类营销服务。已出版《系统营销制胜》《勾兑营销》《第三种品牌》《盘中盘终结者》等专业营销书籍,咨询/培训电话:13866721860 MSN/E-MAIL:f ……
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