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    快乐十分加奖:Keylock指纹锁:中国新“王老吉”

    博锐管理在线 2010年3月24日 作者:梁小平

    文章关键词: 指纹锁   品类创新   王老吉   keylock   品牌战略  
         商战的烽火在蔓延,商战的奇迹在刷新,沉浸于商战中的品牌都在争先恐后,为商战添砖加瓦,抒写着商战神奇的色彩。

    火红大江南北的王老吉,自然是商战的骄子,2009年销售额高达150亿,超越中国可口可乐的罐装,成为名符其实的“中国第一罐”。王老吉的神奇,似乎会在Keylock指纹锁身上得到淋漓尽致的演绎。

    因为,Keylock指纹锁革命性地把指纹识别技术应用到门锁之中,用“指纹”替代“钥匙”开门,标志着人类告别“用钥匙开门”的时代,与互联网诞生一样将深刻地改变生活方式。

    然而,追寻Keylock指纹锁品牌打造的历程,似乎与王老吉品牌打造的轨迹有些许异曲同工之妙。

    开创新品类

    大道至简。任何成功的事物,都会遵循一个简单的道理。打造品牌成功的企业,同样以开创新品类这一简单的道理而让品牌如虎添翼。

    可能大多数企业认为开创新品类太简单了,引不起他们足够的兴趣,抑或认为开创新品类是自然而然的事情,在忽视中让品牌错失了发展的良机。

    但是,谁也不能否认王老吉是开创一个新品类“预防上火的饮料”而成功的。凉茶作为“两广”地方的一种由中草药熬制的“药茶”,具有清热解毒被祛湿的功效,在人们的认知中一直都有“药饮”的功能,严重制约了王老吉向前扩大发展的可能。

    经过消费者的认知与购买行为的洞察,人们普遍对王老吉没有“药饮”的要求,而是作为一种功能饮料来购买,以预防或减少平时容易上火的可能性。如在烧烤、熬夜、加班等场合出现的上火。

    再进一步研究竞争对手,发展大多数品牌都缺少品牌推广,仅仅是以低价格渗透市场而已,“预防上火的饮料”这个品类存在很大的空隙,王老吉便顺水推舟地占有了这个品类。

    指纹锁是以生物识别技术中的指纹识别技术应用到门锁中的发展。在这个门锁行业上,竞争也像王老吉所面临的凉茶市场一样,都没有企业注重品牌推广,即使注重也是毫无章法去塑造品牌形象。

    Keylock指纹锁洞察到“指纹锁”品类将会成为未来门锁的发展趋势,但是行业基本上还没有意识到这个品类的成长,不知道这个高科技的产品将会悄悄地改变着人们的生活。

    为此,Keylock指纹锁第一时间聚焦“指纹锁”的品类,成为品类的开创者与领导者。

    区隔竞争对手

    单开创一个新品类,并没有宣告品牌就可以高枕无忧了。新品类的诞生,由于是陌生的,还没有为广大目标客户所熟悉,那么就要找到主流的竞争对手来区隔,让新品类与旧品类形成明显的区隔,增长新品类与新品牌的熟悉度及关注率。

    由于王老吉的品类宗源属于凉茶,前面提到凉茶具有“清热解毒祛湿”的功能,是能够真正为目标客户带来“真清凉”,是真正意义上的清凉饮料。

    现在市场上竞争对手的主流饮料,包括碳酸饮料、功能性的饮料等都无法达到凉茶所独特的功效,王老吉便把这些主流饮料重新定位为“假清凉”饮料,与主流饮料发生了相关联,那么新品类就获得了与主流饮料相应的关注率,同时也与竞争对手形成一个明显的区隔。

    Keylock指纹锁最明显的特点,就是用“指纹”取代了“钥匙”。在我们平常的生活中,钥匙开门带来了很大的不便,特别是容易忘记带钥匙,或者钥匙丢失等等,一直困扰着门锁的发展。

    指纹锁突破了门锁的界限,利用世界上50多亿人之中每个人的指纹都是独一无二的,这和世界上没有一片完全相同的叶子一样具有唯一性;还有指纹锁利用的指纹识别技术在识别人体指纹的时候,对人体的温度、湿度,甚至血液流动的速度等都有一定的要求,防范了不法分子复制与利用指纹的隐患,保障了使用指纹锁的安全,这便是“指纹”区隔“钥匙”最大的特点,让Keylock指纹锁的品类获得未来发展的制高点。

    借助国家心智资源

    有了明显区隔竞争对手,还需要借助优势的心智资源,让顾客达成品类的认知。要不,新品类与品牌就会像空中楼阁、水中捞月一样不可触摸。

    大多数时候,我们可能作出这样的消费选择:凉茶是喝中国的,时装是选意大利的,电子产品是用日本的,可乐与高科技产品是买美国的,伏特加是喝俄罗斯的,啤酒是喝德国的等等。我们之所以青睐于这些国家的品牌与产品,关键在于这些国家在顾客的心智中具有认知的优势。

    王老吉在走向国际市场时,意识到“中国凉茶”这个国家心智资源的优势,自然借助这一优势来铺垫自己的国际化之路。

    之前,王老吉甚至放弃了这一优势的资源,现在很好地补救回来,说明了饮料行业发展是向更健康,更符合客户的消费趋势观念的。而“中国凉茶”特有的保健,是世界上独一无二的草本饮品,自然让王老吉获得了一块稀罕的珍宝。

    在消费者的心智中,美国这个国家具有高科技认知的优势,这似乎让美国成为高科技品牌的发祥地,凡是诞生于美国的高科技品牌,一定会誉满全球,成为品类中的强势品牌。例如微软、英特尔、苹果、IBM、Google、Verizon等强势品牌。

    要不,中国唯一民营企业的世界500强联想把总部搬到美国,目标就是借助美国高科技品牌认知的优势,更好地迈向全球。

    指纹锁作为指纹识别技术应用到生活之中,是高科技产品的体现。所以Keylock指纹锁从顾客的心智,借助全球顾客对美国这个国家具有高科技的认知优势,聚焦于“美国高端指纹锁”达成了品类认知的优势。

    事实上,许多品牌进行品类创新,开创了新品类并没有预期中的成功,就是没有懂得借助心智资源的优势来达成品类认知。这就像一艘航行在汪洋大海的船只,失去了靠岸的航标一样,过不了多久便去迷失了方向。

    主导品类发展

    把品类朝着主流的方向重新定位后,将引来众多跟随品牌。这些跟随品牌的到来,可以使新品类做得更大,自然也带来了竞争。那么我们是扼杀这些跟随品牌,还是用开放的态度欢迎这些竞争对手呢!

    王老吉成功推广了品类之后,引起来了很多凉茶品牌的跟随,采用“吸引竞争”的策略,让很多跟随的品牌帮助其宣传“预防上火”的概念,进一步巩固了王老吉在品类中的地位。

    要不,现在那么多凉茶品牌,还没有一个以突出的业绩来告诉我们,我是第二个王老吉。

    在推广品类过程中,最怕就是没有竞争对手参与到这个品类的竞争当中。就像一个武林高手一样,在其声名大振,横扫江湖时,在武林中再也没有找出一个对手为证明他的武功是天下第一时。他就很感觉到很寂寞,他就感觉得“老子”是天下第一了,从此他可能懒惰地抱着刀剑睡大觉,或者干脆找一个无人可知的山洞藏起来,从此隐退江湖了。

    品类最怕也就是如此下场,如果我们想方设法扼杀了竞争对手参与到品类竞争之中,那么,这个品类就没有“吵闹声”,客户就没有去关注这个品类。这时候,品类成长马上急速冷静下来,慢慢会沦落到没有客户问津的地步。

    因此,Keylock指纹锁以品类代言人的身份,强调竞合而不是竞争的理念,维护与代言品类,和竞争对手一起把品类这一个蛋糕做大做香,一起推广“指纹锁”品类的发展。

    “指纹锁”的品类在竞争中扩大之后,品类中的各个品牌都能得到好处,而作为品类代言人的Keylock指纹锁品牌得到的益处最大。就此而言,所有在同一品类下竞争品牌都是盟友,并不是同行一定是冤家对头,都是站在同一阵营中,共同抢夺着客户对其他品类的关注,正是这种协同效应,能够将整个“指纹锁”品类打造成众所周知的主流品类。

    在商战史上,能够创造商业奇迹的案例都是创新品类成就的。如比尔•盖茨对“软件”品类的创新,九阳对“豆浆机”品类的创新,马云对“网上商城”的创新,说明把握创新品类意味着无限商机。

    一直以来,锁都是“美好事物”守护的象征。传说中就有“金锁良缘”,寓意着一种永恒不变的爱情。生活在信息时代的人们,不断追求高品质的生活,锁也被赋予新的使命与象征。

    Keylock指纹锁像王老吉一样迅速的崛起,发展为 “指纹锁”品类开创者与领导者,成为“指纹锁”的代名词。迄今为止,全球2000000用户的认可与信赖是对Keylock指纹锁进行创新品类的最佳回报。并且,在金融?;难沽χ?,2009年Keylock指纹锁的销售增长率还保持50%以上。

    连续13年蝉联世界首富,美国微软的创始人比尔•盖茨曾经预测过:“生物识别技术,即利用人的生理特征,例如指纹、虹膜等来识别个人的身份,将成为未来几年IT产业的重要革新?!敝肝扑魑锸侗鸺际蹙咛逵τ?,将与计算机出现一样深刻地改变人们的生活方式。

    根据国际权威的生物识别行业分析机构预测:近十年,指纹锁将形成数百亿元的市场发展空间,平均利润率高达30%以上。

    指纹锁现在中国开始普及起来,如果让每一位中国人都能使用上指纹门锁,那是一件非常值得期待的事情。这便是Keylock作为“指纹锁”品类开创者与领导者矢志不渝的。中国新“王老吉”,值得我们拭目以待!



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