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    云南快乐十分今日开奖:中小企业的产品,如何提高市场杀伤力?

    博锐管理在线 2010年3月24日 作者:于斐

         现在,随着市场竞争程度的加剧,基本上每家企业都在苦思冥想,立足企业现实,根据产品的异同点诉求独具特色的经营模式,有的求同存异,有的追求创新,有的猛炒概念,有的广散广告,有的力求整合终端资源……

      一言以蔽之,大家都希望在日益缩小的份额中攫取一块丰腴的“肥肉”,抓住绝佳时机。在这种大环境下,差异化市场理念逐渐被众多企业家信奉为救世主,但是究竟如何来实现差异化营销?差异化市场理念如何做到有所为,有所不为?什么境况下实行,何时何地实行……这些细节都是值得坐下来仔细探讨的重大事情,也是营销实现差异化进而最大化创造价值的根本。

      差异化营销策略,企业的追求

      曾经有许多从事OTC、保健品生产代理的企业向蓝哥智洋国际行销顾问机构咨询,近年来医药保健品市场竞争激烈,好多产品只做一、二年就死了!新兴中小企业则不断往上挤,竞争压力日益加大。在这样的背景下,他们不希望成为市场的落伍者,更不愿意被市场所淘汰,因此,希望能够找到一种产异化的发展思路,从目前大众化的营销模式中找到一个新的定位点,从而推动企业的迅速发展。

      作为医药保健品企业,其产品结构比较普通,以OTC、保健品和普通食品为主,属于大众化的药补、食补体系,这在企业中实在是平淡无奇。所以,很多企业都在走一条差异化营销之路——切入医药保健品专业市场,打造一个专业化的强势品牌,从而形成品牌、产品、商标、利润四位一体的结构?!?

      然而,蓝哥智洋国际行销顾问机构对此有不同的看法。著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生指出,从思路上看,一些企业希望通过差异化的市场定位,在行业中针对特定市场打造专业化的品牌,从同质化的竞争格局中脱颖而出,这是一条通向快速成长的正确方向,但是,如果继续采用一成不变的策略细分市场进行营销定位,将企业品牌打造成与其他企业相似的专业品牌的思路,无疑,没有跳出圈子来,存在4个局限:

      一、市场局限。医药保健品的消费群购买行为和态度多样化,市场产品众多,市场难以在同质化竞争中走出来,需要差异化的市场策略。

      二、规模局限。OTC、保健品市场定位与区隔异常明显,具有人群特定性和客户不稳定性,企业要做出规模,急需差异化的产品定位,以此来吸引一部分潜在消费市场,提高整体盈利水平。

      三、竞争局限。市场中的主打品牌和低端产品,将对新兴企业带来双重压力,面对前有狼后有虎的竞争格局,企业要走创新、差异化道路,摆脱受困局面。

      四、机会局限。由于市场相对缩小,抵御风险能力大大下降,企业因此在国内外市场竞争中失去一部分有利的机会。

      其实,中国医药保健品市场本身的容量和发展空间是相当可观的,只是行业品牌非常分散,营销运作体系很粗放,整体竞争水平还处于较低的层次,致使企业仍然在较大的机会面前显得捉襟见肘。就目前而言,企业的整体营销运作模式非常粗放,基本上属于依靠模仿推出同质化的产品,制定较低的供货价格,提供进货返利和年终返利等销售政策,主要依赖经销商的网络体系,通过批发流通体系进行广泛分销。

      模式的陈旧,产品的单一,仅仅依靠价格驱动,导致企业对市场的驾驭能力非常薄弱,其实,企业完全可以依靠系统的营销运作来提升核心能力,不必通过狭窄的细分市场策略来运营。如果在这个阶段定位于单一的功效细分市场,只有同质化而忽略差异化,等于过早将自己局限在有限的市场空间内,进而丧失其他更大容量的市场,同时也会失去快速成长的机会。

      目前,一些企业希望全力拓展细分的功效市场的战略思路,与是否将企业品牌作为一个专业品牌并没有直接的关联,而更多取决于企业的区域和渠道拓展战略,只要在消费市场建立完善的区域差异化分销体系,合理设计差异化区域渠道分销结构,构建核心经销商体系,强化对各级分销渠道和药店终端的掌控能力,就可以推动OTC、保健品的广泛分销覆盖。这个阶段无须采取差异化的营销运作模式。

      因此,企业要赢得市场机会,采取差异化的营销模式很重要,重要的是准确判断企业目前所处的市场环境和发展阶段,然后采取最恰当的营销战略和运作模式。

    个性化、差异化的诉求战术

      由于中小企业资源受到限制,这个方面,那个方面都需要资金来支撑,它们不可能在资金投入上“一掷千金”。

      老总们十分强调钱的使用是否到位,十分强调投入产出比是否合理,他们最终关心的是企业最终是否会赢利。所以,在整合运用宣传手段上一定要强调个性化的定位和差异化的诉求。特别是文字宣传方面不能拐弯抹角,东拉西扯,要减少技术型的、抽象型的伦理和说教,要一针见血,直入根本,要最大限度的吸引眼球,引发公众注意力,在促销活动上,主题除了鲜明有卖点外,事件营销、新闻营销等等别出心裁、独树一帜是十分重要的。

      著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构ECO于斐先生曾就“差异化实现低成本运作”时指出,无论什么性质的差异化策略在考虑资源的基础上,还必须考虑竞争者和顾客。因为,采取差异化策略的根本目的是营造比对手更强的优势,赢得顾客的认同。从这个角度,我们可以把差异化策略归为两大类:运作差异化和利益差异化。

      运作差异化策略包括定位差异化和机制差异化;利益差异化策略包括动机利益差异化和差别利益差异化。这两种差异化策略再从两个维度细分,即需求导向和竞争导向。这样,我们就可以从这个差异化中找到任何所需要的策略了。

      他还向从北京、上海、深圳、山东等地前来咨询学习的企业家、经理们谈了具体的方法:

      定位差异化策略。主要包括:品牌定位、行业角色(竞争导向)等。

      执行差异化策略。主要包括:消费者沟通模式差异化(需求导向)和营销执行体系、机制、人员配置等差异化(竞争导向)。

      需求差异化策略。主要包括:产品的功能、品质、价格等差异化(需求导向)以及中间商利益、渠道等差异化(竞争导向)。

      个性差异化策略。主要包括:产品包装、附加服务、品牌个性差异化(需求导向)以及品牌名称、角色、卖点等差异化(竞争导向)。

      就差异化策略而言,关键在于你问卷设计水平和座谈会主持人的水平怎样。问卷设计一般是企业的事情,所以要看企业里负责策略的人;座谈会主持一般是调研公司的事情,主要是看主持人的主持能力。两者合拍才会有效。

      推行差异化策略,避免同质竞争

      但在中国市场上,许多行业,诸如:饮料行业、糖烟酒行业、快速消费品等都面临着同质化的问题。因此,营造一个与众不同的营销战略,形成差异化市场理念是顺应潮流的发展模式。

      不少企业寻找差异化策略流于表面,希望通过会议讨论找到差异化策略,其实,真正的差异化策略来自市场中。

      有家心脑血管产品的二级代理商成立时间不长,刚开始也没有什么优势,但他们在差异化策略上成功了。当前,医药保健品存在着二个现状:一是品质一般,价格贵,多数消费者消费不起;二是产品质量并没有宣传的好,品质不稳定,消费者有疑虑,处在徘徊观望的状态。

      这家公司分析消费者对二种现状的担忧,果断推出了vxx健血卫士胶囊,结果大获成功。vxx健血卫士胶囊独创的“清毒、净血、养血”功效诉求点形成了区隔于同类竞品的最大差异化,体现了产品的独特效果,同时在营销模式上走“专卖+会员”的特色渠道,给消费者提供一个人性化的服务平台,使人们很容易感觉到产品具有较高品质的保障,让人信得过,值得青睐,而且价格比市场中的同类竞品具有优势。正是公司做到兼顾了二种现象的优越之处,所以受到消费者接受。

      避免同质化,适可而止

      产品同质化是市场经济发展的必然过程。很多行业都面临着同质化的问题。

      其实,产品同质化是企业一窝蜂的跟进获得成功的产品企业的最终结果。因为新开发的市场往往第一批吃螃蟹的人看作是块大蛋糕,而且进入门槛也相对较低,故颇具诱惑力。再说,很多行业一直没有一个健全的领头羊型的大企业,所以大家就一哄而上,盲目的跟进,手法一直缺乏创新,更谈不上由什么差异化的策略而言。

      于是,从产品市场销售,到产品包装、定位,到广告内容及形式都高度一致。

      这样看来:产品同质化是一个行业的处在发展阶段的外在表现,尚待健全、成熟的机会来临。随着行业的成熟及企业智商的提高,这种现象可以缓慢减退。随着国内市场逐步向国际化方向发展,品牌之间的市场细分更加理性,大家都掌握不同市场上的生存和发展规律,就不会再出现盲目跟风或盲目差异化。

      差异化营销重在决策和执行到位

    决策层面差异化更多是定位的概念,这种差异化贵在持之以恒,勇往直前不怕别人赶超也不怕赶超别人。

    例如,哈药集团所生产的系列的品牌定位就是决策层面的差异化。据了解,哈药集团的战略目标是做大做强主业,加快实施大医药国际商贸战略调整、实现特色差异化品牌经营,努力把哈药集团建设成为国内经营规模最大,市场网络最广,综合实力最强的国际化大公司。哈药集团董事长公开表示,要充分发挥哈药集团品牌及整体竞争优势,强化哈药集团产品进入市场力度,不断扩大哈药集团产品市场份额,强化对商业网络下游终端促销有效性工作力度,不断整合集团整体市场营销工作。

      作为国内的大腕企业“哈药集团”尚且如此,一些正在发展壮大的中小型企业更应该投入大量的精力和时间。而中小型企业领导层应该相信自己有魄力,自信自立,不怕自己创新的东西被别人抢着学去,不怕竞争对手模仿这个策略,不因为对手跟进而放弃这个概念。执行层面差异化更多是不折不扣的执行的概念,这种差异化根据企业资源可以随时更新,但是要求每个员工要听从安排,遵守公司的规章制度。比如,产品功能差异化的学习和领会,可以根据时机不断掌握产品知识,但不能与战略层面差异化策略有冲突。

      以资源为基础,大搞差异化

      不管是行业领导者、挑战者,还是追随者,谈到差异化必须要充分考虑企业资源。企业资源允许的情况才能做差异化,领导者更要如此。资源的利用也有限制条件,不一定所有资源都能形成差异化??悸撬母龇矫?消费者接受心理、竞争对手的优劣之处、自我企业的擅长点、可操作性。

      任何一个方面的条件不具备或者不成熟,很难说是有效的差异化。比如,自己独有的技术,但同行也已经获得,这种差异化是苍白无力的,很难出新、出自己的特色;还有,如果产品不被消费者接受至少不认可,那么差异化同样无从谈起。



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    作者 于斐 的介绍:
    于斐老师,著名品牌营销专家,美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家,蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人,中国十大杰出营销人,人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者,团中央中国光华科技基金会创业导师,《中国证券报》特约品牌顾问,中国《品牌》杂志首席专家,清华大学、北京大学、浙江大学客座教授,中国最具影响力营销策划100人,中国保健行业十大杰出经理人,中国首家省级品牌学会 ……
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