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    黑龙江快乐十分摇奖机:海归之路 品牌比销量更重要

    博锐管理在线 2010年3月24日 作者:李明利

    文章关键词: 品牌   营销   策略  
         出口龙头适应国内市场,如果做销量,看似扬长避短,实则让短把长全部抵消;而做品牌,貌似是出短板出发,可其才是真正的适应环境,也才是真正的可行之路。

    “蓬生麻中,不扶而直;白沙在涅,与之俱黑?!?br>
    黑也好,直也罢,皆在麻、在涅,也就是说在于环境。

    而环境,只能适应。农业出口龙头同样如此。

    面对经济?;?、贸易壁垒等诸多困境,出口型农业龙头就只能想办法适应。

    适应的办法有两种:一是调整企业产品结构等战略战术,继续走海外的路;一是正确判断国内形势,走出口转内销的路。

    从目前来看,相当一部分企业出于自身战略考虑,走的是两条腿走路的战略,也就是国内国外同时运作。

    国外轻车熟路,自不必言。但说国内,可以说出口企业做国内市场,虽然是自家门口,但因为从来没有涉及,同样是面临一个新环境。

    所以同样要适应。怎么适应呢?

    很多人的策略是:因为没做过国内市场,不知道水深浅,总要先有个策略,探一探。

    怎么探呢?仔细分析优劣势。

    优势是什么?是产品质量,是诚信品质,是国外的样板市场和敏锐的眼光。

    劣势呢?也很简单,是品牌,是渠道,是营销能力,当然,还有团队。

    兵法说:打仗要避实击虚。所以,农业出口农业龙头自然要发挥优势,避开劣势。

    所以:相当的出口农业龙头适应国内环境的做法是做销量。认为只有做销量才能资源最大化,才能发挥自己产品的国际品质!

    于是,出口龙头的产品经过千辛万苦,或请人代理,或自己直销,广泛地铺进了渠道。

    可让人诧异的是:渠道是进去了,可就是卖不了,消费者睁着眼睛却认不出自己的好产品;企业已经把利润压到很薄了,但消费者还是觉得贵;经销商也是,开始时信心十足,但后来却越来越没有激情;销售人员开发国际业务头头是道,但对于国内市场却束手无策。

    看着企业的国内市场日渐一日陷入困境,出口龙头也奇怪了。

    避实击虚的策略是没错。错就错在龙头企业太关注自己,没关注环境上了。

    出口龙头是想适应环境,可具体策略只想着自己,而没看到环境的要求,所以到具体实施上,已经变成让环境适应自己了。

    正如一句话说:入乡随俗。国内环境的俗是什么呢?从整体来说,国内是买方市??;从市场表现上,国内是品牌时代。

    在买方市场,因为消费者的选择很多,从来都是根据品牌价值决定产品价值。

    而出口龙头呢?产品价值很高,但没有品牌。再加上食品本身从外在又判断不出价值高低,所以就算知道你是出口商品,可看到价格那么高,而且也没有品牌,所以两相对比,出口商品的命运也就可想而知了。

    出口龙头适应国内市场,如果做销量,看似扬长避短,实则让短把长全部抵消;而做品牌,貌似是出短板出发,可其才是真正的适应环境,也才是真正的可行之路。

    所以,农业出口龙头适应国内环境,总体的策略应是补短扬长,是做品牌比作销量更重要。

    出口龙头作品牌先过观念观

    正所谓兵马未动,粮草先行。出口企业做内销品牌首先是正心。

    毕竟内外销市场不一样,外销把产品往港口一送,万事大吉;内销品牌运作却不是那么回事,从原料到加工到终端再到宣传,哪关不过,结果都很不佳理想。因此,如果外销市场是单行道,那内销品牌市场就是系统性极强的互动路。

    互动路的复杂不仅在路径上,从产品来说,外销因为可能到国外还有二次加工,所以国内的加工相对简单,而内销,要做品牌几乎是不可能提供半成品的;另外从结账方式上,国外可能是“短平快”,在国内同样资金周转期要长得多;当然,还有包装,外销不会在意,内销却不行?;褂?,对产品的定位、广告的诉求等等,许多外销不曾有的,内销品牌运作都要有。

    复杂得多,也费力得多。

    尽管不少活,可以聘请顾问公司代劳,但最终执行还是要靠自己,如果如前,出口龙头做内销只是迫于压力抱着试试看的心态去做,最终结果还是不会好,不如不做。

    如果决定做,就如一句谚语:既来之,则安之。出口龙头就要沉下心来去做,也就是前面说的要正心。

    正心的第一步是要充分了解国内市场,了解竞争对手,了解消费者,从而再次确定自己的优劣势。

    品牌运作,从根本上还是要落实到优劣势上,只不过,前面所说的抱着试试看的优劣势往往内涵在产品中,而正心后品牌运作,则是将优劣势通过定位、包装、诉求等将之表现出来。

    在供大于求的时代,表现出来才算有;酒再香,巷子深同样无人问津。

    所以不过观念关,看似毫厘之差,其实远达千里。

    团队是品牌的核心支撑

    21世纪最重要的人才。

    正如韩愈说:闻到道有先后,术业有专长。

    事实上,由于内销市场与外销市场差异很大,对人员的要求是完全不一样的,一支熟悉国内市场环境和市场运作的专业营销团队必不可少。

    比如说,外销市场通常都是电话业务,一般不需要拜访客户,更不需要应酬;而内销市场恰恰相反,产品重要,关系更重要。

    出口龙头做国内品牌市场,国内市场事业部是必须增加的一个部门组织,即组建新的熟悉国内市场的营销团队,全权负责国内市场的开拓和运作。在团队培养时,最关键在于培养团队的学习能力,教给他们学习的方法和途径,让团队的每个人无论在总部还是市场都能成为发动机。

    当然,核心是使团队对企业品牌产品有足够的了解,才能打破其旧有行为惯性,以新的姿态服务企业品牌;而只有这样,也才能让企业品牌,最大程度站在团队旧有资源的基础上实现迅速扩张。

    渠道是品牌运营的重中之重

    扩大的第一站是渠道。

    有一个和自己定位、文化内涵符合的渠道对一个企业品牌的成长极为重要。值得注意的是,渠道设置也分为重点和非重点。

    只有主、副配置得当才能将品牌效应最大化,才能使品牌真正成为品牌。

    妙士认识自己成长,也知道环境之难,所以最终避开巨头们普遍选择的超市卖场,而赞扬酒店等渠道作为自己的主渠道可以说这方面的经典案例。

    在渠道层面需要解决两个问题:经销商和终端。

    经销商的招募工作,对刚刚开发国内市场的企业是个难题,但招商又称“企业的第一次营销”可见其重要程度。

    所以在招商前,一定要深入了解渠道和自己产品的定位,通过利润、产品优势、销售模式、市场策划、价值观和渠道管理等打动他们,使之于我们结盟。

    终端的动销则要深入了解消费者和产品的特点,让终端真正动起来,帮助经销商出货,否则,即使招商很成功,终端不能销售,最后也将是前功尽弃。

    营销是品牌飞腾的最终保证

    如果品牌是一片锦,那营销就是花;如果说品牌是虎,那营销就是翼。

    能不能锦上添花,能不能如虎添翼,关键是能不能把自己的技术优势和产品优势,转化为符合国内市场规律的市场营销行为,扬长避短,找到市场进入的机会,让消费者接受。

    而这就得有和自己优势相匹配的促销,有能针对自己目标消费群的推广,有能使消费产生互动的活动。

    一切都与自己的定位相合,所有要素都在互相咬合,企业的品牌才真正成为了品牌。

    在当代内销市场,品牌是销量,品牌是影响力,品牌是核心竞争力,品牌是话语权,品牌也是利润。

    农业龙头回归做品牌,品牌最终会用自身的影响力、竞争力产生销量;反之,做销量,因为缺少支撑,销量也无法做起。

    所以,农业出口龙头适应国内环境,品牌比销量更重要。

    李明利本人认为,只有以此为策略,农业龙头才能真正适应国内市场,充分将自己的优势通过品牌发挥出来,使国内与国外市场真正形成两条腿战略,互相支撑互相扶持着向前走,最终使企业走上良性可持续发展乃至凭借自己的强大影响、改变环境之路。

    李明利,北京方圆品牌营销机构总经理,我国著名的实战品牌营销专家。主要从事农业产业、品牌化建设,擅长针对企业品牌管理现状,帮助企业快速实现品牌价值、利润提升。先后服务过美国百事、韩国现代、娃哈哈、中山水出、山东万兴、旺旺、湖南克明、国宾集团、北京稻香村、山东东兴源、今麦郎、汇源等数百家企业的全案营销服务。

    联系电话:13910032978  E-mail:[email protected] 网址:http:www.fyteam.com.cn 农企品牌网: www.nong100.com.cn  



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    作者 李明利 的介绍:
    作者:方圆品牌机构 李明利,我国著名的实战派品牌营销专家,非传统策划人的代表人物,北京方圆品牌营销机构总经理。 “品牌作局战略模式”、“品牌3.0时代”、“本色营销”的扛旗者,被誉为“未来营销领袖人物”,是清华食品总裁研修班客座教授。李明利先生在农产品产业化、农产品品牌建设、区域特产品牌营销、水产品营销、特色工艺品营销等诸多领域有着精深的见解,尤其擅长针对企业现状,提供最具针对性的品牌营销实战方案 ……
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