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    广东快乐十分合法吗:未来10年的10条品牌法则

    博锐管理在线 2010年3月24日 作者:张兵武

    文章关键词: 品牌法则  
         时间具有十分神秘的力量,在一些特殊的时间点,我们的思想便不由得暂停下来抚今追昔并对未来致意。

    第10年是一个新的年代的开始,站在这样的时间点上,我们可以为过去十年而不只是一年作总结陈词,可以展望的也不仅仅是未来的1年,而是未来10年整一个年代。

    于中国市场而言,过去十年的一大主题便是以扁平化为皈依的渠道变革,各个产业各个层面的考量与纠结都不过是这一问题的不同表达。

    过去十年的另一大主题,便是数字化。这10年,在数字化这一新枝上开出了中国市场最灿烂的花。阿里巴巴、百度以及腾讯QQ,这三支因抓住了中国消费者而抓住全世界目光的力量,均于1999年萌芽,他们已经形成的世界性影响及其未来所能达到的高度,都是很多具有历史感与国家背景的中国企业所难以企及的。这,端赖数字化之福。从这个层面去思考,数字化乃中国之?!泄绕鸶秤枇诵碌目赡?。

    而在未来十年,这两股力量的汇流将加速与加剧——数字化对渠道更为深入的影响,使得渠道的进一步扁平化将以数字化为核心与基点去展开。对于企业而言,两大主题将不断融合,渠道变革与数字化不过是企业进化这一枚硬币的两个面而已。

    基于以上两大主题的融合,新10年将让我们的企业去品味与体验10条全新的生存法则,而10年前这些法则对于很多人就像陈奕迅唱的那样:十年之前,我不认识你,你不属于我。

    围绕这10条全新法则,企业将在全新的维度上展开变革。

    第一, 基于数字化的企业进化。

    如果说过去十年的辉煌主要源于网络公司的光芒,传统公司的数字化生存将是未来十年的主要命题。建设一个2.0版的企业,无论公司的内外沟通,还是品牌营销,都将转向一个数字化平台。人的神经与网络光纤相交织就是未来企业进化的应有之义。

    第二, 基于消费者核心的品牌建设。

    数字化也罢,渠道扁平化也罢,消费者在其中扮演了最为重要的推动力量,反过来又强化了自身的力量与话语权,而未来的融合只会是这一主题的不断延伸与深化。

    过去十年,是赚第一桶金的时代,对于很多企业而言,渠道比消费者更重要,销量比品牌更重要。然而当网络把传统的传播机制彻底瓦解,将消费者作为所有营销行为的出发点和终点将成为企业经营的必然法则。

    新的法则必然有新的逻辑。过去十年的品牌建设所集中呈现的干扰式广告传播与语言暴力,只能用“喧嚣与骚动”来作定论。而未来,更重要的是倾听消费者的声音,而不是狂躁的诉说,因为话语权在消费者。

    如果企业缺乏这两点考量,其他的战略与执行都会显得索然寡味。过去十年那种靠反复刺激、高声叫卖的忽悠、毫无审美之感也无尊重意味的营销成就了一些品牌,却未能成就因价值而底气十足的企业。

    第三,走向开放与互动的市场体系。

    2009年,通过全球海选大堡礁看守,澳大利亚用“世界最好工作”吸引了全球观光客;北京大学以中学校长推荐优秀生的方式成为中国教育界最受关注的机构。

    过去一年这两大最具影响力的传播事件,以最小的投入获得最大的影响,靠的就是发动群众来影响群众。过去一年世界上广告额投入最大的企业也未制造过如此影响力巨大的事件。

    让外部人员担当义工为品牌创造价值,未来10年,以开放为品牌基因的维基百科模式与亚马逊模式最值得企业参详。

    第四,口碑比广告更有力。

    有必要正视这样一个反差:过去数年,不少本土化妆品在央视投广告累积数亿,但在网上鲜有消费者关注;而一些传统国货精品,电视广告投入接近于零,却在网上聚集了大批忠实粉丝为其摇旗呐喊,品牌影响力远胜众多所谓央视上榜品牌,一些曾经失落的传统品牌在网络上复兴的潮流竟悄然兴起。

    这就是网络口碑的力量;很显然,电视广告的虚火越来越盛,只能证明我们对这股能为我们创造突破机会的力量十分冷淡与麻木。

    无论你广告有多响,消费者在购买之前一定会上网了解口碑,根据网民点评来决定是否购买,这将成为一种普遍的消费形态。

    网络化的一代是未来,是企业的战略高地,是新大陆。

    没有口碑,你就成不了影响未来的哥伦布。

    第五,跨媒体整合。

    口碑的力量越来越强大,打通数字媒体与非数字媒体的任督二脉,开展基于网络平台的整合传播,将是未来10年企业必须潜心修炼的功夫。

    传统的线下营销,新兴的线上传播,以及二者之间的互动,共同构成三维一体的跨媒体传播,将是未来的基本传播模式。随着社会不断碎片化、传播成本不断攀升,唯有能够实现这一模式的品牌才可能好好地活下去。

    非整合,不传播,这就是我的忠告。

    第六,广告即信息,信息即广告。

    互联网时代的先知、地球村的命名者——麦克卢汉说过“媒介即信息,信息即媒介”,套用其说法可以讲:广告即信息,信息即广告。数字化时代,一切能形成传播力的信息都是广告,一切好的广告都将成为病毒般可无限复制的的信息。企业将不只是产品制造者,更是信息制造者。通过整合娱乐、公益、活动等制造品牌信息的企业将是注意力之王。

    第七,媒介即终端,终端即媒介。

    终端与媒介是企业与消费者接触的两个基本界面,这一点不可改变;但企业家应该预见到的变化是:未来,所有的销售终端都会媒介化,而所有的媒介都有可能成为一个直销的平台;网络将媒介与渠道融为一体,将这点推向了极致。

    媒介与终端的边界逐渐模糊,任何一个渠道、终端都可以视为媒介,任何一个媒介都可以当做销售平台来对待;二者互为渠道、互为媒介,能作如此思考的企业必定能够引领市场。

    第八,软比硬更重要。

    将产品喻为营销硬件的话,价值、体验、互动、沟通、尊重、聆听便是营销的软件;当产品越来越趋向于同质化,软属性作为变量最大的元素也将发挥最大的竞争力。

    看看财富杂志500强名单的变化,你会发现,排在前面的公司越来越软,原先的硬公司越来越靠后甚至消失。

    今日的IBM与其说是一家电脑公司,不如说是一家服务公司;今日的苹果与其说是一家高科技公司,不如说是一家创意公司。

    未来,人们买的是一种产品,不如说买的是一种符合其生活方式的体验。

    认识到这一点有什么意义?

    无他,你的公司应该有更多元、更丰富、更感性的人才结构,以满足市场对价值、体验、互动、沟通、尊重与聆听的需求。

    第九,80当道。

    新十年,将是由80后定义与重塑品牌语言的时代。对于很多公司这是一种威胁,但这也给了新企业与新一代的企业家以机会。

    今日企业界话事的人,大多生于毛语录时代,新一代消费者看电视广告会觉得投放这些广告的企业老板是外星人,思维模式与语言都是上个世纪的风格,用句流行语:真的太out了!产品是卖给新一代,但品牌思维意识、沟通方式与目标人群在两条根本不可能交叉的轨道上运行;这样做,过去十年还可以敷衍;一旦80年代人的话语权得到巩固,这些做法很容易被淘汰。能像动感地带一样做得让新一代很有自己人感觉的那种品牌少之又少。

    第十,当然是中国命题。

    不要忽视新一代消费者的中国情结,不要忘了近年来流行的中国风主要由80后推波助澜,这样你才不会对越来越当红的中国元素的未来影响力表示怀疑。

    中国命题,这是一个古老而颇具新意的话题。

    十条,看起来似乎有点啰嗦,有堆砌之嫌;但是,一年要能消化一条的话,似乎却显得有点太勒紧裤腰带了。



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