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    陕西快乐十分预测:白酒营销策划:古顺酿酒,从零到几千万的破局之路

    博锐管理在线 2010年3月24日 作者:孟跃

    文章关键词: 白酒营销策划   酒类营销策划   方德营销咨询  
         ■方德营销咨询机构客户部 

      

    阅读提示:

    商场即战场,弱肉强食是铁律,今日的古顺品牌若想屹立不倒,不在于怎样谋得自保之法,而在于如何求战、应战,如何在战火的洗礼下提高营销战斗力。



    2008年12月12日,河北邢台的天气已经很冷。方德智业公司迎来了又一个挑战。我们从冷冷清清的厂区走进脏乱不堪的办公楼,在随行人员的引领下走进河北古顺酿酒公司陈旧而又破烂不堪的会议室,等待与刚刚收购这家老酒厂的房地产公司的主要领导洽谈酒厂营销咨询合作的事情。

    这是一家因买断经营、假酒泛滥导致破产四年之久的老酒厂,曾经的辉煌只留下一个宽大而又破烂的厂房,以及几百吨最值钱的陈年老基酒。现在被一家纯粹外行的本地房地产公司一举收购,如何化腐朽为神奇,如何在白酒竞争白热化的邢台市场破局突围的确是困难重重。

    如何整顿,如何破局,如何策划,如此等等的困惑和问题刚被古顺酒厂的老厂长武总一连串的抛出,收购这家酒厂的房地产公司核心领导一行就如期而至。依据我们方德智业公司多年服务酒业公司的咨询经验,以及对邢台市场的市场调研,我们为古顺酿酒重新设谋划策,量身定做了一个充满艰难和挑战的战略发展规划。



    一、面对强大的竞争对手,倒闭四年的古顺老酒厂,必须先找准突破口,集中火力,打好第一枪。

    拿破仑曾说:“数量上处于劣势的部队的战争艺术在于,要在进攻点和防御点投入更多的兵力?!倍潘衬鹁普钦庋桓龃τ诰粤邮频睦暇瞥?,家门口的市场早已沦陷多年,优势的渠道和广告资源已被抢占,防御毫无意义,只有进攻才是最好的防御,才是能改变企业被强敌“扼杀在摇篮中”的命运。

    但是突破口在哪里,如何进攻,如打好第一枪呢?这个问题如同石头一样压在我们方德智业公司咨询师的头上,也同样压在古顺新领导班子的胸口。历经反复调研和论证,我们发现古顺新企业背后拥有强大的社会资源和人脉关系,这正是一个对手最薄弱的突破口,也是古顺最锋锐的一把利器。

    “对,集中火力,进攻团购市场是古顺当前最好的突破口?!狈降伦裳鬃远秸焦潘诚钅康拿显径鲁ひ挥锏榔铺旎?,一石激起千层浪。

    突破口找到了,我们立即汇集古顺高层召开研讨会,快速布局围绕团购这个核心开展起了古顺崛起的第一阶段工作。首先是统一战略目标,全力开发古顺窖藏系列中高端产品,同时筹备生产;其次,全面整合企业团购资源,成立团购公关部挖掘各企事业单位人脉关系,密集公关;再次,项目组在最短的时间内,撰写《古顺酿酒团购公关标准化操作手册》,集中强化培训,围绕团购开展全员营销;最后,统一明确古顺窖藏新品上市时间为2009年6月10日。



    二、2009年6月10日,古顺窖藏新品上市新闻发布会,引爆团购市场,势如破竹,首战大捷

    6月8日,为了保证新品上市的成功,我们提前筹办了特别古顺窖藏新品专家品鉴会,特别邀请国内著名的高景炎先生、张志民先生、范长秀先生等多位国家级评委,以及邢台市委等领导参加,他们的高度评价再次为新品上市保驾护航。

    6月10日,历时四个月的紧急筹备,河北古顺酿酒60周年华诞暨古顺窖藏新品上市新闻发布会终于如期隆重开幕。河北省酿酒工业协会领导、邢台市委书记、市长以及四大班子领导全数参加新品上市剪彩仪式。以《糖烟酒周刊》为首的行业媒体代表、邢台市主要经销商代表、酒店代表、商超代表共计400与人参加了此次盛会。

    此次盛会正是我们进攻团购市场的爆破点,也是古顺酿酒恢复生产后打开市场的第一枪。为了筹划布局本次盛会,古顺酿酒新组建的团队有条不紊的围绕一个核心目标,集中各种资源和人力,通过会前有序地铺垫,以及会后强有力地跟进和开发,古顺窖藏终于不负众望,成功打开团购市场,首战告捷。



    三、大型公关传播活动,快速提升古顺品牌,顺势而为开发优势经销商,实施区域精耕策略

    古顺成功打开团购这个突破口,一举冲破了强大竞争对手的封锁和包围,并以古顺窖藏中高档产品提升品牌形象,彻底改变了邢台消费者对古顺品牌固有的糟糕形象,新品上市高调的盛会同样给消费者留下了更多的期待。

    但是,刚刚复出的古顺品牌还非常脆弱,不能快速拉升品牌无法继续做大团购市场,更不可能开发优质经销商?!叭绾慰焖偬嵘潘称放菩蜗蟆痹俅纬晌颐谴笊四越畹奈侍?。

    为此,我们和古顺高层领导再次考察了邢台市场,当时,十八酒坊、山庄老酒等品牌几乎占据了所有的好广告位,哪里还有古顺品牌立足之地?面对如此竞争格局,我们再次陷入困境。

    如何再次打破强大竞争对手的广告封锁,快速提升古顺品牌呢?方德智业公司与酒厂领导又是反复几天的探讨,无休止地争论。恰逢其时,邢台市委宣传部正在筹划“太行山文化节”,我们立刻捕捉到这个利好的信息,大胆确定“大型公关活动”是拉升古顺品牌最好的传播形式,也是提升品牌最快的策略。

    7月初,我们再次紧锣密鼓的筹划“太行山文化节”大公关活动,快速形成《古顺窖藏太行山文化节公关活动标准化执行手册》,组建专门的公关宣传团队,全面对接市委宣传部,借此在邢台市区主干道拉开了“古顺窖藏,至柔至顺”的系列广告牌,快速形成社会舆论热点。

    团购市场的开门红必定继续引爆邢台市场,大型公关活动必定快速提升古顺品牌形象,随之而来的必定是新品招商的突破。不出所料,邢台市场的几家优质的经销商纷纷看上古顺品牌的发展势头,相继洽谈合作事宜。古顺酿酒借此成功开发了邢台市区四家经销商,以及内丘、任县、沙河、平乡等多家县级经销商。



    四、全面导入标准化营销,强化训练新团队,提高营销战斗力,顺势而为,“从别人手里抢生意”

    以团购为市场突破口,以大型公关活动为品牌突破口,优秀的经销商也陆续开发到位,下一步就是如何精细化操作邢台市,以实现“聚焦邢台市场,区域为王”的战略定位。

    根据多年的咨询服务经验,区域型白酒企业的营销基本功非常薄弱,营销战斗力更是参差不齐。而此时的古顺酿酒企业,新建设的团队更是缺乏营销战斗力,如何提高团队斗志和营销战力是必须尽快解决的问题。否则,古顺企业刚刚斩获的市场业绩将会在强大竞争对手的打压下快速丢失。

    “白酒营销已经进入同质化比拼阶段,只有‘从别人手里抢生意’才能发展壮大自己?!惫潘衬鹁乒径鲁ふ宰懿欢系奶嵝研峦哦印耙衅瓷币馐逗湍芰Α?,并交付方德项目组为古顺新营销团队全面导入《古顺酿酒标准化营销体系》,打造一个能征善战的营销铁军。

    商场即战场,弱肉强食是铁律,今日的古顺品牌若想屹立不倒,不在于怎样谋得自保之法,而在于如何求战、应战,如何在战火的洗礼下提高营销战斗力。为此,方德咨询项目组结合古顺企业实际情况和市场竞争格局,快速制定出一系列的标准化营销办法,并反复强化训练和执行。直接面对竞争对手的餐饮渠道、烟酒店渠道、婚庆渠道、商超和流通渠道展开战斗,快速渗透和进攻,截至11月份,古顺新品销量突破1700万。

    五、“喝古顺,赢轿车”再创销量佳绩,新品上市历时七个月,销售额从零突破数千万;

    时至2010年春节,邢台市场各大主流强势品牌争先恐后的做促销活动,挤压渠道,拉动销量提升。古顺酿酒是否紧随其后做促销,针对渠道压仓展开工作呢?对此,古顺酿酒营销中心出现了不同意见,也各有道理。

    但是,方德智业项目组根据市场实地考察发现“消费者主动消费”才是经销商的动力,而古顺当前面临最大的问题就是“终端动销”。于是,我们最终确定“以消费者拉动为主”,开展“喝古顺,赢轿车”大型消费者促销活动,实施反向拉动渠道压货策略。

    事实证明此种旺季压货策略既是竞争对手无法预料和跟进的,也是渠道压货效果最好的。截至2010年1月30日,古顺新品上市历时七个月,销售额突破数千万(涉及客户秘密,在此不便公布确切销售数字)。



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    作者 孟跃 的介绍:
    方德智业(北京/安徽)营销咨询机构总经理,系统营销专家,食品酒类营销专家,多年实战营销咨询历程,百余家企业咨询服务经验,开创“系统营销”、“勾兑营销”、“第三种品牌”等营销理论体系,并集结出版,秉承诚信、专注、务实、实战的原则,切身为中国食品酒类营销服务。已出版《系统营销制胜》《勾兑营销》《第三种品牌》《盘中盘终结者》等专业营销书籍,咨询/培训电话:13866721860 MSN/E-MAIL:f ……
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