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    快乐十分玩法与奖金:白酒营销策划:山王酒业:树立标准,迎来成功

    博锐管理在线 2010年3月24日 作者:孟跃

    文章关键词: 白酒营销策划   酒类营销策划   方德营销咨询  
         ■方德营销咨询大客户部

    阅读提示:

    俗语有云:“不以规矩不成方圆?!薄肮婢亍倍云笠道此?,就是大家通常所说的“标准”,做企业更是“不以标准不成方圆”。但凡发展强大的企业,都有一整套完整的营销管理标准,并能制定严格监督考核标准强力执行。没有标准的企业,永远管不好,也更不可能做大做强。

    山王酒业(为了规避同业竞争,山王酒业为化名)作为河南省一家区域名酒企业,因建厂较早,生逢机会,又加上实力雄厚,曾一度登上某市区域王者的宝座。近几年,由于外省列强入侵(如汾酒、郎酒、洋河),内有诸侯并起(如宋河、仰韶),山王酒业的处境十分艰难。为了维护区域王者地位,山王酒业上迎强敌,下挡乱战,虽倾尽全力,但终因为原有的管理体制粗放杂乱,营销策略缺乏章法,团队缺乏战斗力等原因,有心杀敌却无力回天,只得眼睁睁地看着自己的营业额从原先的数个亿一路下滑至一亿左右。

    2008年,山王酒业终于明白了只有“从别人手里抢生意”才能发展自己的竞争形式,开始与方德智业公司合作,全面导入标准化营销管理模式。

    经过数月的市场调研和企业内部诊断,我们发现山王酒业在组织管理、决策机制、绩效考核、营销模式和作业工具应用上都非常粗放和薄弱。例如企业根本就没有通晓营销的业务经理和主管,半数业务员都是送货员兼搬运工,几乎没有精力维护市场。

    面对这样一个“外强中干”的问题企业,方德项目组提交企业第一份报告就是《山王酒业营销管理宪法》,其中重点就把制定的一系列企业标准化营销管理制度纳入了本部宪法之中。有了自己的“宪法”以后,所有员工都必须按“宪法”中的规定进行标准化作业。比如,业务员必须遵循市场“四基工程”标准化,对市场终端进行产品铺货、达标陈列、价格维稳和定期回访等,同时企业督察部人员按照市场督察标准对业务人员进行考核。

    山王酒业董事长看完这部宪法之后,给予的评价是“如此一部宪法,可定天下,它将一切营销执行和市场监控都变得‘有章可循、有法可依’”。

    在《山王酒业营销管理宪法》中,方德智业公司将企业的标准化按不同类别进行了系统地整理,共分为十大块,涵盖了营销系统的主要方面,并快速制定多套标准化操作模板。如此一来,企业员工在实际工作中都有了明确的工作方向和考核的标准,企业的运营效益自然就得到了快速地提升。

    1、终端建设标准化

    没有终端建设标准以前,山王酒业的流通、餐饮终端显得杂乱无章,严重损害了企业的品牌形象?!渡酵蹙埔抵斩私ㄉ柚葱斜曜肌烦雎院?,市场一线人员在进行餐饮、流通终端建设时,就可以依据手册中的标准对终端店进行建设,像门头制作、POP张贴、产品陈列等都有统一的标准可遵循,业务人员按照这个标准就可以把工作做得有条不紊。山王酒业的市场终端开始变得整齐划一,营造了良好的销售氛围。

    2、数据分析标准化

    山王酒业以前缺乏市场一线资料的收集和分析,企业高层对市场一线的真实情况不甚了解,很多决策的制定仅仅依靠个人的经验,难免会出现一些问题或导致市场决策不及时。现在有了专业的数据分析结果给予指导,因而避免了很多决策上的失误。数据分析标准化制度推行以后,企业财务部和市场部根据标准化的数据分析模型,形成月度、季度、年度的销售数据和市场的费用支出情况的综合数据分析,并形成数据分析报告,及时提交到企业高层,为企业决策提供了强有力地数据支持。

    3、市场信息反馈标准化

    市场信息的研究将为企业营销活动提供重要参考,从而使营销更加有目的性,更有效率,更容易促进销售,另外还可以让企业的决策更加科学与实用。然而山王酒业以前对这一块却没有给足够的重视。市场信息反馈标准化制定以后,市场一线销售人员必须根据信息反馈标准化模板按时如实填写,形成定期的市场信息反馈制度,这样企业就加强了对市场一线销售信息的最及时掌控,市场上出现什么情况或问题企业领导层都能及时发现,做到防微杜渐。

    4、市场监督管理标准化

    企业的政策在市场上不能落实到位,产品的铺货不及时,市场上出现窜货现象等等问题的出现,往往都是因为企业没有做好市场监督,山王酒业前几年就经常出现这些状况,严重影响了市场的良性发展。如今,企业有了完整的市场监督管理标准,并形成《山王酒业集团市场监督手册》这个标准化的监督手册,督察人员根据手册中的监督标准进行严格监督,这些危害企业的问题就得以杜绝了。

    5、高层市场督察标准化

    高层市场督察不同于一般的市场监督,对企业特别是高层人员来说尤为重要,是高层了解市场和激励市场一线人员的重要手段。山王酒业高层在形成定期、定市场、定人员的市场走访制度以后,不仅掌握了最真实的一线市场状况,而且很多市场在高层监督下都得到了不同程度的提升。方德智业公司还协助企业高层在走访市场的过程逐步实现“现场办公”,就地解决市场问题,极大鼓舞团队士气。

    6、经销商管理标准化

    由于外来品牌及本土品牌的不断进攻,该省白酒市场发生了翻天覆地的变化,山王酒业的经销商体系正在遭遇竞争对手的不断瓦解,这给企业带来了极大的?;?。为此,我们针对山王酒业经销商队伍的实际状况,制定出有效强化和管理经销商以及分销商队伍的标准化高效管理模式,即《金牌经销商成长计划执行细案》,把经销商和企业两者打造成了共同发展的利益共同体,让企业安稳地渡过了?;?。

    7、渠道管理标准化

    为了加强对渠道的掌控,根据山王酒业在市场上的销售状况,制定出符合企业的销售渠道管理的标准化作业工具,如餐饮终端、烟酒店、团购、大客户、流通等标准化操作手册,可以切实强化销售团队在整个渠道管理中的积极作用。经过对渠道标准化的管理,山王酒业的销售渠道变得更加牢固,更有效率。

    8、营销预算管理标准化

    针对企业销售公司、部门经理、业务员以及财务部门等,制定的一整套标准化营销预算管理办法,使山王酒业的预算管理更加科学,避免了很多不合理费用的出现,为企业节省了大量资金。

    9、会议制度标准化

    形成区域主管述职报告的标准化。通过制定会议汇报及流程的标准化,形成区域主管级别的企业人员进行月度述职报告,对其所辖区域进行本月销售完成状况的分析,以及下月度工作具体开展的办法进行汇报。区域主管述职报告标准化的实施,不仅激励了山王集团区域主管的工作,还加强了企业对区域市场发展状况的掌控。

    10、企业员工绩效考核标准化

    根据国内外企业管理界的经验,实施绩效考核是提高企业经济效益的重要“法宝”。然而山王酒业此前却没有很好地运用这个“法宝”,很多时候仅仅将销量作为考核的唯一标准,而导致市场上出现了种种问题。重新制定后的人员绩效考核标准化方案,将终端建设、市场维护、渠道管理、出勤率等都纳入了员工绩效考核中,绩效考核标准变得系统而又完善,很好地激发了企业员工的工作潜力和激情。

    经过一系列的企业标准化营销管理制度的建设和实践执行以后,仅短短一年多时间,原本管理还比较粗放的山王酒业,如今已经焕然一新,“从别人手里抢饭碗”的功力大增,快速实现稳定增长的销售态势。



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    作者 孟跃 的介绍:
    方德智业(北京/安徽)营销咨询机构总经理,系统营销专家,食品酒类营销专家,多年实战营销咨询历程,百余家企业咨询服务经验,开创“系统营销”、“勾兑营销”、“第三种品牌”等营销理论体系,并集结出版,秉承诚信、专注、务实、实战的原则,切身为中国食品酒类营销服务。已出版《系统营销制胜》《勾兑营销》《第三种品牌》《盘中盘终结者》等专业营销书籍,咨询/培训电话:13866721860 MSN/E-MAIL:f ……
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