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    陕西快乐10分选号技巧:贵州归来谈:茶叶品牌如何做定位?

    博锐管理在线 2010年3月24日 作者:谢付亮

    文章关键词: 贵州   茶叶品牌   定位  
        贵州归来谈:茶叶品牌如何做定位?
         贵州归来谈:茶叶品牌如何做定位?

    (谢付亮)一些历史悠久的茶叶名品,在市场上销量平平,屈居“茶”后;一些品牌定位精准的茶类“后生”,产值却逐年递增,独领风骚。

    贵州考察回来,这一现实更令人感到:中国茶叶,“后生”可畏,“前辈”必须努力,找准品牌定位,系统塑造品牌,否则就可能被遗忘在故纸堆里!

    众所周知,品牌定位是一个品牌的核心基础,可以将之比喻为衣服的第一颗纽扣,第一颗扣错了后面就会跟着错;也可以将之比喻为珍珠项链的线,有了他才能把珍珠串成项链;还可以将之喻为“刀尖”、“剑尖”或“刀刃”,足够锋利才能披荆斩棘、削铁如泥。

    不做好品牌定位就开始做品牌,就好似建造高楼大厦时,先施工再规划,后果可想而知。但是,很多历史悠久的茶叶名品,或初出茅庐的茶叶新品,在没有做好品牌定位的情况下,就大张旗鼓、大声疾呼、大刀阔斧,渴望大展宏图,描绘出一幅振兴茶叶经济、提高农民收入的动人画卷。

    对于茶叶品牌塑造来说,这是极其不利的操作方式,轻则劳民伤财,事倍功半,重则贻误良机,发展滞后。

    正因为此,远卓品牌策划机构认为,中国茶叶行业在努力争取各个荣誉称号之余,更应该重视品牌定位,并在品牌定位的基础上实施持之以恒地品牌运作,让品牌真正走进消费者心里去,赢得消费者的持续认可。

    唯有如此,茶叶品牌才有长期生存的希望,才有越来越大的发展空间。

    但是,尽管每一位要做品牌的人,都知道品牌定位一词,却不一定谁都明白品牌定位的确切内涵。所以,远卓品牌策划机构认为,在回答“茶叶品牌如何做定位”这个问题之前,我们有必要看看,究竟什么是品牌定位。

    什么是品牌定位?

    品牌定位就是从竞争的角度出发,在消费者的心智中,为品牌找到一个独一无二、富有价值的位置。必须注意,这个位置要同时满足两个条件:一是要“独一无二”,不能盲目跟风,没有高度;二是要“富有价值”,不能赔了本赚吆喝,只挖井却见不到水。

    找到定位之后,我们需要开动脑筋,将其用精炼准确的词语生动地表达出来。根据远卓品牌策划机构的行业经验,我们认为,所选用的词语至少需要同时满足五个标准:站得稳,展得开,收得拢,伸得远,传得快。下面我做简要阐释。

    其一,站得稳。品牌定位不仅需要有与之匹配的产品质量做根基,而且要有扎实的消费者需求做基础。满足这两个条件后,品牌定位仍然要有销售渠道基础,唯有如此,品牌才可能在市场上站得稳。

    其二,展得开。品牌定位必须有足够的支点来支撑,通俗地说就是,可以结合品牌实际拥有的各类资源,为其品牌定位找到形式新颖、内容相异、主题鲜明的诸多支点。例如,世外茗源作为安吉白茶领域的领导品牌,其种植基地和制造基地气净土净水净,土壤质量高于国家自然?;で耐寥乐柿?,引领安吉白茶发起“白茶娶妃”运动,率先推出“首天茶”品类,出资设计“首天茶”标志,免费供整个行业使用,并以“0元”的价格出售给“精神首富”,诸多活动都生动体现出一个行业领导者的品牌形象。

    其三,收得拢。品牌定位必须具有“高度”和“广度”,换句话说就是能够“海纳百川”,或者说是“一览众山小”,能够将品牌未来发展过程中的各种有利资源聚集“麾下”,形成一股强大的合力,有效推动品牌的良性发展。

    其四,伸得远。尽管品牌定位有可能在未来市场竞争中做微调,但品牌定位仍要能够在品牌长期发展过程中发挥作用,而不是“一锤子买卖”,更不能急功近利,“杀鸡取卵”,“焚林而猎”,“涸泽而渔”,丝毫不顾品牌的中长期利益。

    其五,传得快。这一点很容易理解,一个品牌定位必须易于受众认知、理解和接受,能够“传得快”,快速形成势如破竹的传播力量,从而迅速到达目标受众,为品牌的崛起打下坚实的心理基础。

    值得一提的是,信息爆炸的今天,消费者总是来也匆匆去也匆匆。所以,在品牌和营销的世界里,没有时间去“追根究底”,只有“合乎情理的认知”,或者说只有合乎消费者已经习惯的思维模式和认知方式。

    一个人的认知同样是很难改变,俗话说江山易改本性难移,讲的就是这个道理。因此,远卓品牌策划机构认为,茶叶品牌必须从消费者的角度去认识定位,理解定位,为定位找到合适的词语来表达。

    如何做品牌定位?

    做品牌定位的最好方式就是:“标新立异”+“随波逐流”。

    什么是“标新立异”?“提出新的见解,表示与众不同?!闭饩褪恰氨晷铝⒁臁钡幕竞?。今天来看这个词,似乎有点儿“贬义”,但这却极其准确地道出了茶叶品牌定位的一个关键:没有差异化就没有真正意义上的品牌定位,也就没有竞争力强的茶叶品牌。

    “标新立异”语出南朝刘义庆《世说新语•文学》:“支道林在白马寺中,将冯太常共语,因及《逍?!?,支卓然标新理于二家之表,立异义于众贤之外?!笨杉?,最初并无贬义。

    事实上,“标新立异”是人性的一部分,每个人的思维和人格中都会有不同程度的成分搀和在其中。例如,频繁面对相同的人、工作或事物,大部分人会感觉厌烦或无趣,期盼“标新立异”的主张或事物出现,以拯救我们的感觉疲劳,包括视觉疲劳、听觉疲劳、味觉疲劳等等。如果离开“标新立异“来谈人性,或许我们就会失去认清人性的基础。

    所以,远卓品牌策划机构认为,做茶叶品牌定位,同样需要“标新立异”。当然,要系统做好茶叶品牌,除了品牌定位上的“标新立异”之外,品牌传播上的“标新立异”、渠道建设上的“标新立异”、终端促销上的“标新立异”等等也至关重要。

    不过,只会“标新立异”也不行,“标新立异”只是一个关键元素,我们还需要另外一个关键元素:“随波逐流”??梢运?,几千年来,人性并没有实质性地改变,例如,惰性一直伴随着人类,很多人不愿意思考、不愿意分析,简单点说,很多人都懒得动脑筋,都想享受“现成品”。

    所以,远卓品牌策划机构认为,品牌的本质是人品,要确立独一无二的品牌定位,我们必须尊重人性,在标新立异的同时,做好“随波逐流”。进一步而言,品牌最终是靠人,茶叶品牌的塑造必须一切围绕人性的阴暗和光明来做工作。

    但是,必须指出,对于“标新立异”和“随波逐流”来说,二者在实际的操作中仿佛是孪生兄弟,更好似走路时的左腿和右腿,彼此相互紧密联系着,往往在一个品牌的诞生和发展过程中,都会将二者包含在其中,巧妙运用,同步进行,互为补充。

    当然,若是地方政府或茶叶企业在在做品牌定位之路上,促成二者的完美结合,便是最为理想、最具功效性的方式。当然,这也是品牌运作的最佳策略,可以节省大笔资金。

    例如,从安吉白茶的综合表现来看,可以说安吉白茶的品牌定位聚焦在“珍贵”上,养生或健康只是珍贵的重要支点?!罢涔蟆痹厥瞧淦放贫ㄎ恢?,顺应了人性中“随波逐流”的一面:在消费者看来,“珍贵的”、“稀有的”就是“好的”、“值钱的”、“高档的”。

    但是,在具体表现安吉白茶品牌定位的时候,其所引用的资料又顺应了人性中“标新立异”的一面。例如,从安吉白茶的“源头”来看,宋徽宗赵佶在《大观茶论》中说:“白茶自为一种,与常茶不同,其条敷阐,其叶莹簿,崖林之间,偶然生出,虽非人力所致,有者不过四五家,生者不过一二株?!闭再サ拇朔鄣愫兔枋?,没有其他茶叶引用过,读起来很新颖,耐人寻味,也很有代表性和权威性,无疑为安吉白茶披上了皇家的外衣,顷刻间让“随波逐流”的“珍贵”,因为“宋徽宗赵佶”而显得“与众不同”。

    具体的案例不仅表现在茶叶公共品牌的定位上,还有许许多多方面值得我们去探究和借鉴。在随后的茶叶文章中,我将根据需要继续阐释茶叶品牌运作过程中,“标新立异”与“随波逐流”的唇齿相依关系。

    谢付亮,著名品牌专家,远卓品牌机构(www.yzpp.com)策划总监,中国超低成本塑造品牌第一人,首次提出“一分钱做品牌”的运作理念、系统理论和操作技巧,已经凭借超低投入为众多品牌创造过知名度和美誉度火速飙升、销售业绩连年翻番的佳绩,著有中国第一本超低成本品牌运作论著:《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》(机械工业出版社);资深品牌培训专家,GLOBRAND首席品牌顾问,近百场品牌塑造课程及论坛主讲嘉宾,经典课程《一分钱做品牌》深受各地企业家追捧,现已成为企业进行超低成本品牌运作的首选培训课程。电话:13588268508;E-mail:[email protected]。

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    作者 谢付亮 的介绍:
    谢付亮,著名品牌专家,15岁进入华东师范大学,19岁毕业,29岁被聘为客座教授,10余年品牌运作经验,100余场品牌塑造课程及论坛主讲嘉宾,已经凭借超低投入为数十个品牌创造过知名度和美誉度火速飙升、销售业绩连年翻番的佳绩,著有《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》、《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》、《点茶成金——快速卖茶72招》、《指点茶山——中国茶业诊断与谋略》。 ……
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