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    云南快乐10分开奖结果:中国企业深陷产品营销泥潭:品牌才是王道!

    博锐管理在线 2018年1月16日 作者:沈坤

         前不久,我在平台发布了一篇关于蜂蜜和红枣类产品的营销观点文章,结果在我的营销群里产生了很大的反响,其中就有几位做蜂蜜产品的创业者,有一位还是专做土蜂蜜的企业老板。

    群里不少人也对此产生了议论,议论的焦点是,蜂蜜产品的质量参差不齐,认为市场上很多蜂蜜产品,实际上是勾兑了糖水的蜂蜜制品,而不是蜂巢原蜜。

    由此,群里做土蜂蜜的群友向大家扫盲了有关蜂蜜产品质量的相关知识,我也第一次知道了蜂蜜产品的来龙去脉,知道要论蜂蜜产品的营养价值,应该是蜂巢原蜜最好。我也相信,市场上(商超里)正常销售的蜂蜜产品,或许真的不具有真正的蜂蜜营养。

    这让我想起矿泉水行业,所有的企业都把营销的焦点聚集在水源地、矿物质上面,大家都耗费了巨大的广告费用,来向我们的消费者传授地质学和化学知识,不外乎就是想告诉消费者,自己的水是如何如何的好,你们应该掏钱购买我们的产品……

    这跟定位党们提出的“行业第一”、“销量第一”、“行业开创者”和“正宗”等心智概念,以及“蓝色洋河经典”的蓝色、五谷道场的“方形盒面”和“黑色包装”等视觉锤观点一样,都聚焦在产品的物质层面,因为我们是在一种“消费者是喜欢更好产品”的假设之下的。

    而我却对此引发了深度的思考.我想,从当前的消费市场来说,我们的消费者似乎确实是喜欢更好的产品的,所以,我们的“第一”、“正宗”和“领导者”、“开创者”等心智概念才能起作用,我们的定位策略才有偌大的市场。

    但是,有一个问题我还是得提出来,这种企业和品牌自说自话的营销真的有意义吗?你说你的蜂蜜是土蜂蜜,别人的蜂蜜都是勾兑的;他说他的矿泉水是5100米的冰川水,或多少米深的岩层水,其它的都是地表水;我说我的产品是原生态的,其它产品都是人为加工的……

    这是一种把皮球踢给消费者的低级营销,因为消费者根本无法分辨什么样的产品才是正宗,什么样的产品又是原生态的;到底是地表水好?还是冰川水好,或者是深岩层水好?是含硒的水好?还是含锶的水更好或者含氢的水更健康?

    这也是一种竭力诋毁竞争同行,刻意抬高自己的恶意营销,当你说你的产品是正宗的时候,是不是意味着在暗示消费者,其它的产品都不是正宗的?当你说你的产品是原生态的时候,是不是同时也在向消费者宣布,其它的产品都不是原生态的?

    当每一个企业都在用定位,设计适合证明自己产品在某一方面优势的心智概念,那么,我们的营销就会充斥着太多的心智概念,而我们的消费者又被我们的企业弄得稀里糊涂,陷于各种概念的分辨之中,使消费者的一次普通购物行为,却需要付出太多的思考……

    如果营销真的只有这样的玩法,才能显示企业的英明,我情愿不做营销;如果这样的营销,就是当今中国商业的最高水平,我实在难以沉默。营销不只有产品层面的竞争,营销策略也不只有定位和卖点。




    我一直主张真正的营销绝对不是聚焦于物质产品层面的低级竞争,而应该是品牌与品牌之间的高级较量,是能撼动消费者灵魂的精神力量和性格力量。

    消费者绝对不是因为喜欢你的产品而购买,而是因为无法分辨产品优劣,才理性的选中了经常投放广告的你,或者暂且默认叫喊“正宗”和“第一”的你,当更强大的高级品牌和性格品牌诞生时,这些低级的心智概念和卖点,绝对是不堪一击的。

    所以,有一个事实摆在我们面前,当今中国所有的产品和品牌,对消费者来说,都是没有性格的和族群特征的,消费者对此也没有任何的感情投入,整个的消费过程也是非常理性和乏味的,仅仅只是生活需要而已。

    我们应该知道,品牌的终极目标是什么?是被消费者深深地迷恋,像宗教信仰一样的崇拜和维护,消费者每一次消费自己喜欢的品牌产品,都是一次身心愉悦的过程和引以为豪的示爱行为。请问,中国有这样的品牌?低级的营销永远产生不了高级的品牌。

    我们应该从物质产品层面的营销泥潭中跳出来,而把营销的焦点聚集在品牌层面,而品牌层面的营销则必须通过品牌性格的塑造、消费族群的鲜明和消费信条的影响,以及特别感性的互动营销行为来吸引消费者,这样的营销才是消费者喜欢的,也是积极的和有益的,因为我们能给消费者消费行为带来巨大的愉悦体验。

    未来的消费者不会再忠诚于一个试图把产品卖给所有消费者的大众品牌,但一定会永久地追随一个为他们原创的品牌,能体现他们存在感的性格品牌,和能够彰显他们身份,阐释他们思想,并有鲜明价值主张的知己品牌。

    你知道驾驶哈雷摩托和劳斯劳斯在大街上,路人心中对驾驶者的不同心理认知吗?一个是由衷的欣赏和羡慕,另一个则可能是鄙视和怒骂,这其中的原因则是因为品牌不同的价值主张和身份彰显。

    如同背LV包包和普拉达包包的美女,在中国我们或许不能清晰分辨消费者的身份,但在欧美,则是非常清晰的情感偏爱和性格选择。品牌就是要做到这种性格鲜明、消费族群特征鲜明和情感拥戴的高级程度。

    我们的消费者也需要这样的品牌来为他们代言,彰显他们的身份、体现他们的情感、显示他们的存在和喊出他们与众不同的声音和追求,而不是像现在这样,在低级的产品层尔虞我诈明争暗斗。

    再者,产品的质量好坏,根本不值得大呼小叫,因为有国家的法律来管,当一个产品被准予进入市场,说明你的质量已经符合了国家法规标准,偷工减料弄虚作假的产品则属于法律追究之对象。




    我们何必如此煞费苦心地教育消费者或者苦口婆心地告诫消费者,谁的产品好,谁的产品坏?什么样的产品是原生态的?什么样的产品又是非原生态?你是第一?谁是第二?他是开创者,别人是跟随者。

    别把我们的消费者当成傻瓜,信息化时代和个性化时代的到来,使得我们的消费需求到了一个更高级的层面,同类同质的产品也已经充斥市场,我们需要的是一个个能够懂消费者爱消费者的优秀品牌。

    马斯洛的需求理论模型在中国几乎已经家喻户晓了,企业老板和营销人广告人更应该明白,这个模型除了第一层是物质性的食物和性的需求外,其它四个层次全部是人的精神需求,那么我们的品牌营销则应该聚焦在消费者的精神需求上,这样的品牌才能令人震撼。

    我在关于食用油营销创新的文章中已经提到了,当所有的品牌营销都聚焦于低级的产品层时,其实也给有创新精神的企业和品牌带来了机会,只要你敢于迈出一步,你就能快速引发市场和行业的关注,消费者则更会拥戴于你。

    白酒行业一个“男人的情怀”就成就了蓝色洋河经典,这已经说明了精神营销的力量;中国移动动感地带“我的地盘我做主”,更是将80后渴望与众不同的性格彰显无遗,说明性格品牌的力量无可阻挡。这些难道不值得我们思考吗?

    应该是把中国的营销往高级的品牌层面思考了,我希望未来的中国品牌,每一个都性格鲜明,每一个都有自己追随的核心消费者,每一个都能旗帜鲜明地发出自己的不同声音,每一个都成为不同消费者忠诚和迷恋的对象,这样的品牌才是不可战胜的。

    这只是我沈坤的一家之言,我相信有太多的营销专家不认同我的观点,但没关系,历史必将做出证明,我沈坤也将身体力行进行这样的创新实践,我的中华英雄酒“铁血正义盟”品牌和正在执行中的饮用水品牌全都忽视掉产品层面的诉求,聚焦于塑造消费者性格和生活能量的精神层面。

    宗教为何能统帅信徒们的灵魂?因为它能让信徒的灵魂丰满充实,活着有了意义;共产党为什么能打败国民党?不是因为物质的回报,而是灵魂中有伟大的信仰,精神的力量是不可战胜的!




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    沈坤:中国横向思维创新实战第一人,中国最另类也是最具有原创精神的低成本营销策划专家,深圳双剑破局营销策划有限公司董事长。2000年开始运用其独创的横向思维创新方法为众多本土企业提供破局营销策划,擅长颠覆性创新营销突围怪思路,且出招凶猛怪异,被行业内外誉为“魔鬼营销人”和“创新大侠”
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