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    广东快乐十分app苹果版:营销这一行,到底有多专业?| 老苗撕营销

    博锐管理在线 2019年3月20日 作者:苗庆显

    文章关键词: 营销   专业  
        营销需要的是精英化输入,大众化输出
        

    快乐十分推荐号 www.wolfyco.net 高手是不是在民间?职业选手跟业余高手有多大差距?

    韩寒写过一篇《想虐潘晓婷的那个晚上,我一直在开球》,文章举了几个例子,来证明职业跟业余天堑鸿沟般的差距。

    总之,你不要拿自己的爱好跟人家吃饭的家伙比较。一些项目,即便是入门级的职业选手对付民间高手,也跟玩似的。

    韩寒这篇文章很有料,也一如既往的有趣。但例子都在竞技领域,似乎不太解渴。

    作为一个成年人,除了少数完全不动脑子的人,还是对竞技项目有起码认知的。

    即便国足踢得臭,也很少有人认为自己上就能进球;

    尽管我们都是李小龙粉丝,也少有人认为他能打得过泰森;

    即便让一个省队女乒乓运动员用左手打一个男业余高手,水平也绰绰有余。

    几十个游击队员干掉上百名小鬼子正规军,扫地僧一出手轻松搞定各大高手,泰森在监狱被街斗拳手痛殴,这种桥段够刺激,老百姓喜闻乐见,符合人们幻想,但也只能在文学或者娱乐作品中幻想。

    俗话说“文无第一、武无第二”?!拔洹庇斜曜?,站着赢,趴下输:你说太极牛逼,你说MMA厉害,打一架就行了。凡是竞技性项目都有这特点。

    但很多行当没标准或者标准模糊,职业跟业余的差距就不那么好说了。

    传说当年蒙古外交官遭花剌子?!案钚胄呷琛?,成吉思汗大怒,命书记官写战书,呈上来一看,长篇大论,成吉思汗越看越怒,披头盖脑把书记官打了几十皮鞭,骂道,跟这狗王还用这么啰嗦,你听着,我让你咋写你咋写。

    然后,成吉思对着帐外数万铁骑,大声喝道“你要战,便作战”。

    号称史上最短的六字檄文诞生了。


    这个段子流传甚广,很多人拿它当史实,其实是金庸先生《射雕英雄传》里的故事,用来凸显成吉思汗的霸气,捎带着恶心一下臭拽文人。这是个明显的BUG,先不说成吉思汗能不能熟练掌握汉语,这事太扯,是因为没啥标准。

    一个好的战书该是什么样的,有点模糊,甚至说是领导说了算。

    作为一个专业的书记员,是不敢任性的写下“你要战,便作战”的,因为领导更可能要的是陈琳的《讨贼檄文》或者骆宾王《代李敬业讨武曌檄》,把敌人吓出一身冷汗。

    如果按照“简洁直接”做标准,成吉思汗的“你要战,便作战”显然比书记官的长檄文更好,但其实还是挺啰嗦的,有点“你瞅啥”、“瞅你咋地”的意思,蛮滑稽。如果脱离开成吉思汗这种人物背景,根本称不上什么霸气。完全可以改成“要战则战”,或者直接就一个字——“战”。

    这不重要,重要的是标准在领导手里。

    领导有裁判权还下场比赛,导致在写檄文这个事上,“专业”的书记官不如成吉思汗,被踩翻在地羞辱,还挨了一顿皮鞭。

    很不幸,在我们这里,营销更是一个缺乏标准的行业。

    2005年,老苗代表服务的企业——雅客食品去领“杰出营销奖”,在会上发表了一通至今想来都脸红的获奖感言,我当时大言不惭的说:

    “本土企业还比较落后,所以我们更要奋起直追。如果说做一些高科技产品,造飞机造航母,我们本土企业暂时不如国际公司,有情可原。但是做一个小小的没有太多技术含量的糖果,我们还做不过外资品牌,那我们这些做糖的,都该去跳楼?!?/span>

    掌声很热烈,但脸打得也很疼。

    这些年我们的本土企业,凡是技术上进行竞争的、在生产上进行竞争的都取得了长足的进步,很多已经国际领先:

    我们的航母下水,大飞机上线,高铁横扫全球,移动支付让老外惊呼;乔布斯生前看不上的中国市场,华为占有率也超过iphone。

    生产上,我们不光“山寨”得令国际大牌头痛,在成本控制和效率上也照样领先:我们可以把一块钱的打火机分成几个厂家协同生产,我们一些小家电可以做到零售价比国外的生产成本都低。

    恰恰是那些没啥技术含量,或无法通过压缩生产成本塑造竞争力的行业,那些需要通过营销来塑造差异化,需要通过品牌来拉动的行业,我们一败再败,惨不忍睹:

    奢侈品、服装、纸尿裤、化妆品、日化品,食品里的奶粉、婴幼儿辅食、糖果、饼干、膨化,基本是被碾压状态,本土饮料企业虽有娃哈哈农夫加多宝等闪光点,但也长期被两乐、红牛、康师傅等压制,只有烟酒茶奶等,受到地域?;せ蛘哂形幕诶莸男幸?,本土企业才能占得稳固领导地位。

    很反直觉对不对?邓伯伯说“科学技术是第一生产力”,我们不发达难道不是因为“科学落后”、“技术落后”或者“生产落后”?

    我们大部分行业的落后是因为营销的落后,准确的说是因为“营销业余”。

    跟大部分竞技项目相反,营销的门槛低得令人发指。

    任何行当都需要一些特殊天赋:一个多年的老兄弟,年轻时是短跑运动员,百米跑进过11秒,拿过全国名次。这家伙现在整天胡吃海喝,各种不良爱好,但身体仍然很棒,精力旺盛,他的体型瘦削,腿特别长。这就是传说中的老天爷(祖师爷)赏饭。

    但做营销的好像很少考虑这事,以老苗了解,踏入营销门主要是两种人。

    一种是专业学的不咋地,走向社会发现一无所长,那就去干销售吧,有张嘴就能干。有些人就这么一直干,干十几二十年业务,现在面临被淘汰或者转向了营销。老苗就属于这类人。

    还有种是因为少不更事,觉得营销人风光体面,营销战刀光剑影,刺激有成就感,被忽悠走向不归路。

    一个兄弟,本是名校高才生,毕业后去了康师傅的技术部门,偶然听企划部做报告,觉得太牛了,于是从技术转了销售。又听了一次老苗讲课,哇!这才是真正的大牛,以后就跟他混了,这一跟就是九年,到现在还经常挨批。这是一见老苗误终生。

    概括起来就是:要么一无所长,要么一时糊涂。

    很少有人想过是否适合干营销,做营销需要哪些知识架构和技能,而营销里又有很多小门类,自己到底适合哪个。

    因为没门槛,也往往就没标准,做营销的最虐心的就是这个了。

    一个企业里,别的部门无法对研发、生产、财务提建议,最多提提要求。但任何部门任何人都可以对“营销方案”提意见,一个宣传计划、一句广告语;任何人都可能以“自己是消费者”为名提意见。

    很多人会对产品包装有自己的看法,挥手间俨然美指,认为自己跟专业的设计师之间只差一个软件而已。

    还有人认为“营销不就是卖东西”吗,卖得出的牛逼,卖不出傻逼。这是最普遍的业余心态。这种神逻辑下,请科特勒不如搞定掌握资源的官员或者关键人物,甚至不如找个美女去“公关”一下。

    “美酒”、“美女”、“钱财”、“人情”,销售人员“酒色财气”四大法宝,仅仅在推销环节能起作用。而营销的目的恰恰是让这一切变得多余。

    门槛越低水越深,一个营销高手需要掌握很多东西。

    首先营销是影响消费行为的学问,用叶大师的话来说是“劝人离婚的艺术”,所以营销的底层是行为学;影响人的行为要在市场经济环境下,不能拿刀逼着人买东西,所以营销的外围生态逻辑是经济学逻辑。

    其次营销还是整合企业及社会资源来达成营销目标的行为,一本科特勒的《营销管理》,600多页的大部头是要啃的,里面是以4p为框架的二十几个营销元素的详解,以及常见营销工具应用。

    这只是基础入门级,营销又有很多分支学科。


    品牌管理、战略管理、渠道管理、广告学、传播学,都需要相关专业知识做支撑,还要兼顾经济学及财务知识。如果你是第三方机构,还需掌握更多更咨询相关的专业知识。

    再细分,营销还有很多工种,比如产品经理、品牌经理、渠道经理、推广、媒体人、文案、设计、调研等等,每个工种又需要相关的专业技能。

    前几天,公司一个小伙子说了个金句,被老苗表扬了很久,他说:

    “营销需要的是精英化输入,大众化输出?!?/span>

    “你看到的是高晓松在节目中胡诌海扯,各种风土人情香艳八卦,但不知道的是他上初中就读《后汉书》了”。

    “你看到的是咪蒙鸡汤、骂大街一样的口无遮拦,但可能忽略了她是名校文学硕士,很早之前就是畅销书作家”。

    这种输入输出不能反过来,你输入鸡汤八卦、琐碎趣事,除了让你看的时候爽一下,不会对你高质量输出有帮助。

    毛主席输入二十四史、马列主义、北大图书馆的各种书籍,才能输出“打土豪分田地”、“党的建设、武装斗争、统一战线是革命胜利的三大法宝”,如果你输入的是“打土豪分田地”,就只有拿起锄头跟在后面干的份。

    营销是门学科,追求的是更有效率的价值创造和交换。国内营销界的业余病表现在,一是拿“酒色财气”“贿赂”关键环节,误以为是营销,还洋洋得意;其二是错把营销的大众输出当成营销专业,以自己是“消费者”或者一些经验对营销指手画脚,但对专业的力量一无所知。



    国内号称有8000万营销人,以老苗接触的上千样本看,别说真正的专业人员,有专业意识的人不超过10%。而国内的企业有多少呢?国家工商注册的数据是7000多万,包含大中小微各种经营状态的企业,专业营销人员的缺口几乎是无限大。

    营销人变专业,除了掌握扎实的专业知识,还需要大量的刻意练习。如果你问奥格威怎样变成专业的广告人,他可能是只会告诉你两条建议,一是把《科学的广告》看7遍,二是不停的练习。

    营销行当的其它工种,也一样



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